© Libro N° 14360. Cristalizando La Opinión Pública. Bernays, Edward L. Emancipación. Octubre 11 de 2025
Título Original: ©
Versión Original: ©
Circulación conocimiento libre, Diseño y edición digital de Versión original
de textos:
https://www.gutenberg.org/cache/epub/61364/pg61364-images.html
Licencia Creative Commons:
Emancipación Obrera utiliza una
licencia Creative Commons, puedes copiar, difundir o remezclar nuestro contenido,
con la única condición de citar la fuente.
La Biblioteca Emancipación Obrera es un medio
de difusión cultural sin fronteras, no obstante los derechos sobre los contenidos
publicados pertenecen a sus respectivos autores y se basa en la circulación del
conocimiento libre. Los Diseños y edición digital en su mayoría corresponden a Versiones
originales de textos. El uso de los mismos son estrictamente educativos y está
prohibida su comercialización.
Autoría-atribución: Respetar la autoría del texto y el nombre de los autores
No comercial: No se puede utilizar este trabajo con
fines comerciales
No derivados: No se puede alterar, modificar o reconstruir
este texto.
Portada E.O. de: Imagen con Chat GPT GMM
© Edición, reedición y Colección Biblioteca Emancipación:
CRISTALIZANDO LA OPINIÓN PÚBLICA
Edward
L. Bernays
Cristalizando
La Opinión Pública
Edward L. Bernays
Título : Cristalizando
La Opinión Pública
Autor : Edward
L. Bernays
Fecha de
lanzamiento : 10 de febrero de 2020 [eBook n.° 61364]
Última actualización: 17 de octubre de 2024
Idioma :
Inglés
Créditos :
Producido por Tim Lindell, Charlie Howard y el
equipo de corrección de pruebas distribuida en línea en http://www.pgdp.net
(este
libro se produjo a partir de imágenes proporcionadas por la
biblioteca digital HathiTrust).
Cristalizando
la opinión pública
EDWARD L. BERNAYS
LIVERIGHT PUBLISHING CORPORATION
EDITORES NUEVA YORK
Copyright, 1923, por
Boni y Liveright, Inc.
Liveright Publishing Corporation
IMPRESO EN LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA
A mi esposa
DORIS E. FLEISCHMAN
iii
PREFACIO A LA NUEVA
EDICIÓN
En los diez años
transcurridos desde la redacción de este libro, han ocurrido acontecimientos de
gran importancia. Durante este período, muchos de los principios expuestos en
él se han puesto a prueba y se ha demostrado su veracidad.
El libro, por
ejemplo, enfatizó hace diez años que las organizaciones industriales que tratan
con el público deben tomar en cuenta la opinión pública en la gestión de sus
asuntos. En la última década, hemos visto casos en los que el público ha
intervenido y supervisado públicamente a industrias que se negaron a reconocer
esta verdad.
El campo de la
asesoría en relaciones públicas se ha desarrollado enormemente en este período.
Pero los principios básicos generales, tal como se establecieron originalmente,
son tan válidos hoy como lo fueron entonces, cuando la profesión era relativamente
nueva. Parece apropiado que esta nueva edición, para la cual los editores me
han pedido que escriba un nuevo prólogo, aparezca en un momento en que la nueva
colaboración entre el gobierno, el trabajo y la industria ha traído las
relaciones públicas y sus...iv Los problemas cobran protagonismo. Las
antiguas relaciones grupales que conforman nuestra sociedad han experimentado y
siguen experimentando cambios notables. La armonización pacífica de todos los
nuevos puntos de vista conflictivos dependerá, en gran medida, de la
comprensión y aplicación de las relaciones públicas y sus técnicas por parte de
los líderes.
En el futuro, cada
industria deberá actuar con mayor comprensión en su relación con el gobierno,
con otras industrias, con los trabajadores, con los accionistas y con el
público. Cada industria debe estar al tanto de las nuevas condiciones y adaptar
su conducta a ellas si desea conservar la buena voluntad de quienes dependen de
ella para su propia subsistencia.
Este principio no
sólo se aplica a la industria; se aplica a todo tipo de organización e
institución que utiliza argumentos especiales, ya sea con fines de lucro o por
cualquier otra causa.
La nueva estructura
social y económica en la que vivimos hoy exige este nuevo enfoque hacia el
público. Las relaciones públicas han adquirido un papel importante en nuestra
vida.
Se espera que este
libro pueda conducir a un mayor reconocimiento y aplicación de principios
sólidos de relaciones públicas.
E.L.B.
Enero de 1934
v
PREFACIO
Al escribir este
libro, he intentado sentar los principios generales que rigen la nueva
profesión de asesor de relaciones públicas. Estos principios los he
fundamentado, por un lado, en los hallazgos de psicólogos, sociólogos y
periodistas: Ray Stannard Baker, W. G. Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer
Davis, John L. Given, Will Irwin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann, William
MacDougall, Everett Dean Martin, H. L. Mencken, Rollo Ogden, Charles J.
Rosebault, William Trotter, Oswald Garrison Villard y otros, a quienes les debo
mi gratitud por sus claros análisis de la mentalidad y los hábitos del público;
y, por otro lado, he ilustrado estos principios con varios ejemplos específicos
que los corroboran. He citado a los autores aquí mencionados porque el campo
que abarcan forma parte del campo de actividad del asesor de relaciones
públicas. Los casos reales que he citado fueron seleccionados porque explican
la aplicación de las teorías a la práctica. La mayor parte del material
ilustrativo se basa en mi experiencia personal; algunos ejemplos provienen de
mi observación de los acontecimientos.vi Preferí citar hechos conocidos
por el público en general, a fin de poder explicar gráficamente una profesión
que tiene pocos precedentes y cuyas pocas reglas formuladas tienen
necesariamente un número y variedad ilimitados de aplicaciones.
Esta profesión en
pocos años ha evolucionado desde el estatus de agente de circo hasta lo que es
evidentemente un puesto importante en la dirección de los asuntos mundiales.
Si con este estudio
del campo logro estimular una actitud científica hacia el estudio de las
relaciones públicas, sentiré que este libro ha cumplido mi propósito al
escribirlo.
E.L.B.
Diciembre de 1923.
vii
CONTENIDO
|
CAPÍTULO |
|
PÁGINA |
|
I |
El alcance del
asesoramiento en relaciones públicas |
|
|
II |
El asesor de
relaciones públicas: la creciente importancia de la profesión |
|
|
III |
La función de un
defensor especial |
|
|
I |
¿Qué constituye
la opinión pública? |
|
|
II |
¿La opinión
pública es terca o maleable? |
|
|
III |
La interacción de
la opinión pública con las fuerzas que contribuyen a crearla |
|
|
IV |
El poder de las
fuerzas que interactúan y que forman la opinión pública |
|
|
V |
Una comprensión
de los fundamentos de la motivación pública es necesaria para el trabajo del
asesor de relaciones públicas. |
|
|
VI |
El grupo y el
rebaño son los mecanismos básicos del cambio público |
|
|
VII |
La aplicación de
estos principios |
|
|
I |
Sólo se puede
llegar al público a través de los medios de comunicación establecidos |
|
|
II |
Las formaciones
grupales entrelazadas de la sociedad, el cambio continuo de los grupos, las
condiciones cambiantes y la flexibilidad de la naturaleza humana son todas
ayudas para el asesoramiento sobre relaciones públicas.viii |
|
|
III |
Un esquema de
métodos practicables para modificar el punto de vista de un grupo |
|
|
I |
Una consideración
de la prensa y otros medios de comunicación en su relación con el asesor de
relaciones públicas |
|
|
II |
Sus obligaciones
hacia el público como defensor especial |
|
PARTE I
Alcance y funciones
11
CRISTALIZANDO LA
OPINIÓN PÚBLICA
CAPÍTULO I
EL ÁMBITO DE APLICACIÓN DEL ASESORAMIENTO DE RELACIONES PÚBLICAS
Se ha incorporado
una nueva expresión al lenguaje: asesoramiento en relaciones públicas.
¿Qué significa?
De hecho, la frase
en sí solo la entienden completamente unos pocos, y solo aquellos estrechamente
vinculados con el trabajo. Pero a pesar de ello, las actividades del asesor de
relaciones públicas afectan la vida cotidiana de toda la población de una forma
u otra.
Debido al
extraordinario crecimiento reciente de la profesión de asesor de relaciones
públicas y a la falta de información disponible al respecto, un aire de
misterio rodea su alcance y funciones. Para la persona promedio, esta profesión
aún es inexplicable, tanto en su funcionamiento como en sus logros reales.
Quizás la imagen más clara sea la de un hombre que, de una forma u otra,
produce...12 Ese mal vagamente definido, la "propaganda", que
difunde una impresión que influye en la opinión pública sobre actrices,
gobiernos y ferrocarriles. Y, sin embargo, como se señalará en breve,
probablemente no haya ninguna profesión que en los últimos diez años haya
ampliado su campo de utilidad de forma más notable y haya abordado aspectos
íntimos e importantes de la vida cotidiana de forma más significativa que la de
asesor de relaciones públicas.
Ni siquiera existe
un nombre único que caracterice a la nueva profesión. Para algunos, el asesor
de relaciones públicas se conoce como "propagandista". Otros aún lo
llaman agente de prensa o publicista. Incluso en los últimos años, John L. Given,
autor de un excelente libro de texto sobre periodismo, no menciona al asesor de
relaciones públicas. Limita su referencia al antiguo agente de prensa. Muchas
organizaciones simplemente no se preocupan por un nombre individual y asignan a
un funcionario en activo las funciones de asesor de relaciones públicas. El
vicepresidente de un banco es su asesor de relaciones públicas reconocido.
Algunos desestiman el tema o condenan a toda la profesión en general y a cada
uno de sus miembros individualmente.
Un examen
superficial de los motivos de esta desaprobación revela fácilmente que se basa
en13 Nada más sustancial que impresiones vagas.
De hecho,
probablemente sea cierto que los propios hombres que ejercen la profesión están
tan poco preparados o capacitados para definir su trabajo como el público en
general. Sin duda, esto se debe, en cierta medida, a que la profesión es nueva.
Sin embargo, mucho más importante que eso es el hecho de que la mayoría de las
actividades humanas se basan en la experiencia más que en el análisis.
El juez Cardozo,
del Tribunal de Apelaciones del Estado de Nueva York, encuentra la misma
ausencia de definición funcional en la mente judicial. "La labor de
decidir casos", dice, "continúa a diario en cientos de tribunales de
todo el país. Cualquier juez, cabría suponer, encontraría fácil describir el
proceso que ha seguido mil veces o más. Nada más lejos de la realidad. Que un
profano inteligente le pida una explicación. No irá muy lejos antes de
refugiarse en la excusa de que el lenguaje de los artesanos es ininteligible
para quienes no son expertos en el oficio. Tal excusa puede encubrir con una
apariencia de respetabilidad una retirada que de otro modo sería ignominiosa.
Difícilmente servirá para calmar la curiosidad y la conciencia. En momentos de
introspección, cuando ya no hay necesidad de posponerlo con una ostentación de
sabiduría...14 El interlocutor no iniciado, el problema problemático
volverá a surgir y presionará para encontrar una solución: ¿Qué es lo que hago
cuando decido un caso?” 1
De mis propios
registros y de la historia actual aún fresca en la memoria del público, he
seleccionado algunos ejemplos que sólo en medida limitada dan una idea de la
variedad del trabajo del asesor de relaciones públicas y del tipo de problema
que intenta resolver.
Estos ejemplos lo
muestran como quien dirige y supervisa las actividades de sus clientes
dondequiera que afecten la vida cotidiana del público. Interpreta al cliente
ante el público, lo cual le es posible en parte porque interpreta al público
ante el cliente. Ofrece asesoramiento en todas las ocasiones en que su cliente
se presenta ante el público, ya sea de forma concreta o como una idea. Su
asesoramiento se da no solo sobre las acciones que se llevan a cabo, sino
también sobre el uso de los medios que llevan estas acciones al público al que
se desea llegar, ya sea la palabra impresa, hablada o visual; es decir, la
publicidad, las conferencias, el escenario, el púlpito, el periódico, la
fotografía, la radio, el correo o cualquier otra forma de comunicación mental.
Un hotel de Nueva
York famoso a nivel nacional descubrió que su negocio estaba cayendo a un ritmo
alarmante.15 Tarifa debido al rumor de que cerraría pronto y que el
terreno donde se ubicaba sería ocupado por unos grandes almacenes. Pocas cosas
son más misteriosas que el origen de los rumores o la credibilidad que logran
obtener. Reservas en este hotel con semanas y meses de antelación estaban
siendo canceladas por personas que habían oído el rumor y lo aceptaban
implícitamente.
El problema de
enfrentarse a este rumor (que, como muchos otros, carecía de fundamento) no
solo era difícil, sino también serio. La mera negación, por supuesto, por muy
enérgica o difundida que fuera, serviría de poco.
La simple
exposición del problema dejó claro al asesor de relaciones públicas contratado
por el hotel que la única manera de disipar el rumor era dar al público alguna
prueba fehaciente de la intención del hotel de seguir operando. Resultó que
el maître era tan conocido como el propio hotel. Su contrato estaba a punto
de expirar. El asesor de relaciones públicas sugirió una estrategia muy
sencilla.
“Renueve su
compromiso inmediatamente por un período de años”, dijo. “Luego anuncie
públicamente el hecho. Nadie que se entere de la renovación o de la cantidad de
dinero involucrada creerá ni por un instante que tiene la intención de cerrar
el negocio”. El maître
d'hôtel estaba16 Llamó y le ofreció un contrato
de cinco años. Su salario era envidiable para muchos presidentes de banco. Su
compromiso se anunció públicamente. El maître d'hôtel era una
figura nacional. El salario estipulado no dejó de despertar interés popular
desde ambos puntos de vista. La noticia despertó inmediatamente el interés de
los periódicos. Un servicio de prensa nacional se hizo cargo de la noticia y la
envió a todos sus suscriptores. Las cancelaciones de reservas cesaron y el rumor
desapareció.
Una revista de
renombre nacional ambicionaba aumentar su prestigio entre un grupo de
anunciantes más influyente. Nunca se había esforzado por llegar a este público,
salvo a través de su propia circulación directa. El asesor contratado por la
revista descubrió rápidamente que se desperdiciaba mucho material editorial
valioso que aparecía en ella. Nunca se les llamaba la atención sobre aspectos
que interesaban a miles de lectores potenciales, a menos que accidentalmente
fueran lectores de la revista.
El asesor de
relaciones públicas demostró cómo ampliar su alcance. Eligió como primer
trabajo un artículo sumamente interesante de un reconocido médico, escrito
sobre la interesante tesis de que «el ritmo que mata» es el ritmo lento,
mortal, monótono y rutinario, y no el ritmo de la vida.17 Bajo alta
presión, basado en un trabajo que interesa y entusiasma. El consultor se
encargó de que la tesis del artículo sirviera de base a una consulta entre
empresarios y profesionales de todo el país, realizada por otro médico asociado
a una revista médica. Cientos de miembros del "público de calidad",
como los conocen los anunciantes, centraron su atención en el artículo y en la
revista, a la que el consultor asesoraba sobre sus relaciones públicas.
Las respuestas de
estos líderes del país fueron recopiladas y analizadas, y el resumen resultante
se distribuyó gratuitamente a periódicos, revistas y revistas académicas, que
lo publicaron ampliamente. Organizaciones de empresarios y profesionales reimprimieron
el simposio por miles y lo distribuyeron gratuitamente, debido al gran interés
que suscitaba el material. Un distinguido visitante extranjero, Lord
Leverhulme, se interesó por la cuestión durante su estancia en Inglaterra y
utilizó la revista y el artículo como base para un discurso ante una gran e
influyente conferencia en Inglaterra. A nivel nacional e internacional, la
revista llamó la atención de un público que, hasta entonces, la había
considerado quizás una publicación sin relevancia social significativa.
18Trabajando aún
con la misma revista, el asesor publicitario le aconsejó cómo ampliar su
influencia con otro público sobre un tema muy distinto. Tomó como tema un
artículo de Sir Philip Gibbs, "La Virgen del Niño Hambriento", que
trataba sobre la hambruna en Europa y la necesidad de aliviarla rápidamente. El
artículo llegó a conocimiento de Herbert Hoover. El Sr. Hoover quedó tan
impresionado que envió a la revista una carta de recomendación por su
publicación. También envió una copia del artículo a los miembros de sus comités
de ayuda en todo el país. Estos, a su vez, utilizaron el artículo para obtener
apoyo y contribuciones para las labores de socorro. Así, mientras se apoyaba
materialmente un importante proyecto humanitario, la revista en cuestión aumentaba
su propia influencia y prestigio.
Ahora bien, lo
interesante de este trabajo es que, si bien el asesor de relaciones públicas no
añadió nada al contenido de la revista, que desde hacía años publicaba material
de esta naturaleza, sí hizo sentir y valorar su importancia.
Una gran empacadora
se enfrentaba al problema de aumentar las ventas de su marca particular de
tocino. Ya dominaba el mercado en su sector; por lo tanto, el problema
era...19 Aumentar el consumo de tocino en general, ya que su dominio del
mercado se mantendría naturalmente. El asesor de relaciones públicas, al darse
cuenta de que los desayunos abundantes eran dietéticamente sanos, sugirió que
un médico realizara una encuesta para aclarar esta verdad médica. Comprendió
que la demanda de tocino como alimento para el desayuno aumentaría naturalmente
con la amplia difusión de esta verdad. Esto fue exactamente lo que sucedió.
Una empresa de
redecilla para el cabello tuvo que resolver el problema creado por la creciente
moda del corte de pelo corto. Este corte estaba eliminando el uso de la
redecilla. El asesor de relaciones públicas, tras una investigación, recomendó
que las mujeres de clubes, como líderes del país, expresaran su opinión sobre
el tema. Creía que su opinión, expresada, definitivamente modificaría la moda
del corte de pelo corto. Un artista destacado se interesó en el tema y realizó
una encuesta entre las mujeres líderes de clubes del país. Las respuestas
confirmaron la opinión del asesor de relaciones públicas. Las opiniones de
estas mujeres se dieron a conocer al público y ayudaron a despertar lo que
evidentemente había sido una opinión latente sobre el tema. El cabello largo se
volvió socialmente más aceptable que el corte de pelo corto, y así se frenó
parcialmente la moda de este último.
20Una corporación
inmobiliaria de Long Island estaba interesada en vender apartamentos en
cooperativa a una clientela de clase alta. Para ello, se dio cuenta de que
debía convencer al público de que esta comunidad, con fácil acceso a Manhattan,
era social, económica, artística y moralmente deseable. Siguiendo el consejo de
su asesor de relaciones públicas, en lugar de simplemente proclamarse como tal,
demostró contundentemente sus argumentos al convertirse en un centro activo
para todo tipo de manifestaciones comunitarias.
Cuando abrió su
primera oficina de correos, por ejemplo, este evento local adquirió interés
nacional. La inauguración fue formal. Las figuras nacionales se interesaron en
lo que podría haber sido simplemente un evento local.
Los reveses que
sufrieron los italianos en el Piave en 1918 fueron peligrosos para la moral
italiana y aliada. Uno de los resultados fue el despertar de la desconfianza
entre los italianos respecto a la sinceridad de las promesas estadounidenses de
apoyo militar, financiero y moral a la causa italiana.
Se hizo imperativo
ilustrar vívidamente para Italia la realidad de la cooperación estadounidense.
Como uno de los medios para lograr este fin, el Comité de Información Pública
decidió que el nombramiento de un buque estadounidense recientemente terminado
debía ser motivo de una demostración de amistad.21 Lo cual podría
reflejarse de todas las maneras posibles en los italianos.
El asesor de
relaciones públicas invitó a personalidades italianas en Estados Unidos a
participar en el lanzamiento del Piave . Se tomaron imágenes
del evento. La noticia del lanzamiento y su importancia para los
estadounidenses se telegrafió a los periódicos italianos. Simultáneamente, se
transmitió a Italia un mensaje de ítaloamericanos expresando su confianza en la
ayuda estadounidense a la causa italiana. Enrico Caruso, Gatti-Casazza,
director de la Ópera Metropolitana, y otras figuras muy apreciadas por sus
compatriotas en Italia, enviaron telegramas alentadores que tuvieron un efecto
decisivo en elevar la moral italiana, siempre que dependiera de la garantía de
la cooperación estadounidense. Otros medios empleados para difundir información
sobre este evento tuvieron el mismo efecto.
El siguiente
incidente que he seleccionado se ajusta más que otros a la concepción popular
del trabajo del asesor de relaciones públicas. En la primavera y el verano de
1919, el problema de integrar a los exmilitares a la vida cotidiana
estadounidense era serio y difícil. Miles de hombres recién llegados del
extranjero lo pasaban mal para encontrar trabajo. Tras su experiencia en la
guerra, no era sorprendente que estuvieran extremadamente...22 dispuesto a
sentir amargura contra el Gobierno y contra aquellos estadounidenses que por
una razón u otra no habían estado en ninguna rama del servicio durante la
guerra.
El Departamento de
Guerra, bajo el mando del coronel Arthur Woods, asistente del Secretario de
Guerra, instituyó una campaña nacional para ayudar a estos hombres a conseguir
empleo y, más aún, para demostrarles de la forma más concreta posible que el
Gobierno seguía interesado en su bienestar. El incidente al que me refiero
ocurrió durante esta campaña.
En julio de 1919,
la escasez de mano de obra en Kansas era tal que se temía que una gran parte de
la cosecha de trigo no pudiera cosecharse. Las actividades del Departamento de
Guerra para la recontratación de exmilitares ya habían recibido amplia publicidad,
y la Cámara de Comercio de Kansas City apeló directamente al Departamento de
Guerra en Washington, tras el fracaso de sus propios esfuerzos en muchas otras
áreas, para obtener personal que ayudara en la cosecha de trigo. El asesor de
relaciones públicas preparó un comunicado sobre esta oportunidad de empleo en
Kansas y lo distribuyó al público a través de los periódicos de todo el país.
Associated Press envió el comunicado por sus cables como despacho de noticias.
En cuatro días, la Cámara de Comercio de Kansas City...23 El Departamento
de Comercio envió un telegrama al Departamento de Guerra indicando que se había
conseguido suficiente mano de obra para cosechar el trigo y pidió al
Departamento de Guerra que anunciara ese hecho tan públicamente como había
anunciado inicialmente la necesidad de mano de obra.
En contraste con
este último caso, y como ilustración de un tipo de trabajo menos comprendido
por el público, cito otro incidente de la misma campaña para la reintegración
de los exmilitares a las relaciones económicas y sociales normales. El problema
de la reincorporación al empleo fue, por supuesto, el meollo del problema. Se
adoptaron diversas medidas para obtener la cooperación de los empresarios y
ampliar las oportunidades de empleo a los exmiembros del Ejército, la Armada y
la Infantería de Marina. Una de estas medidas apelaba al orgullo personal y
local de los empresarios estadounidenses y recalcaba su obligación de honor de
reincorporar a sus antiguos empleados al ser dados de baja del servicio
público.
Se preparó una
citación, firmada por el Secretario de Guerra, el Secretario de Marina y el
Asistente del Secretario de Guerra, para exhibirla en las tiendas y fábricas de
los empleadores que aseguraron a los Departamentos de Guerra y Marina que
volverían a contratar a sus exmilitares. La exhibición simultánea de estas
citaciones se organizó para el Día de la Bastilla, el 14 de julio de 1919, por
miembros de la Asociación de la Quinta Avenida.
24La Asociación de
la Quinta Avenida de la Ciudad de Nueva York, un influyente grupo de
empresarios, fue quizás la primera en cooperar en conjunto en esta importante
campaña para la reincorporación de exmilitares. La acción concertada sobre un
tema tan presente en la opinión pública como la reincorporación de exmilitares
fue particularmente interesante. La historia de lo que estos líderes del
empresariado estadounidense se habían comprometido a hacer se difundió por todo
el país por correo, de boca en boca y a través de comentarios en la prensa. Su
ejemplo fue contundente para obtener la cooperación de empresarios de todo el
país. Un llamamiento, basado en esta acción y aprovechando su potencial, se
envió a miles de empresarios y empleadores de todo el país. Fue efectivo.
Un ejemplo que
resume la mayoría de los aspectos técnicos y psicológicos de interés de los
incidentes anteriores se encuentra en la campaña de Lituania en este país en
1919, para conseguir la simpatía popular y el reconocimiento oficial. Lituania
tuvo una importancia política considerable en la reorganización de Europa, pero
era un país poco conocido o comprendido por el público estadounidense. Una
dificultad añadida era que la independencia de Lituania interferiría seriamente
con los planes de Francia para el establecimiento de una Polonia fuerte.
Existían excelentes razones históricas, étnicas y económicas.25 ¿Por qué,
si Lituania se separaba de Rusia, debería permitírsele valerse por sí misma?
Por otro lado, existían poderosas influencias políticas que se oponían a tal
resultado. Se creía que la postura estadounidense sobre la independencia de
Lituania desempeñaría un papel importante. La cuestión era cómo despertar el
interés popular y oficial en las aspiraciones de Lituania.
Se organizó un
Consejo Nacional Lituano, integrado por destacados lituanos estadounidenses, y
se estableció una Oficina de Información Lituana para servir de centro de
intercambio de noticias sobre Lituania y para defender las ambiciones del país.
El asesor de relaciones públicas contratado para dirigir esta labor reconoció
que el primer problema a resolver era la indiferencia e ignorancia de Estados
Unidos hacia Lituania y sus aspiraciones.
Realizó un estudio
exhaustivo de todos los aspectos imaginables del problema de Lituania, desde su
historia remota y reciente y sus orígenes étnicos hasta sus costumbres
matrimoniales actuales y sus recreaciones populares. Dividió su material en
diversas categorías, basándose principalmente en el público al que
probablemente atraería. Para el etnólogo aficionado, proporcionó datos
interesantes y precisos sobre los orígenes raciales de Lituania. Para el
estudiante de idiomas...26 Apeló con estudios auténticos y bien escritos
sobre el desarrollo del idioma lituano desde sus orígenes en el sánscrito. Le
contó al aficionado deportivo sobre los deportes lituanos y a las mujeres
estadounidenses sobre la ropa lituana. Le habló al joyero sobre el ámbar y
ofreció conciertos de música lituana al melómano.
A los senadores,
les presentó datos sobre Lituania que les servirían de base para tomar medidas
favorables. Hizo lo mismo con los miembros de la Cámara de Representantes. Les
transmitió a aquellas comunidades cuya opinión cristalizada sería útil para orientar
otras opiniones, datos que les permitieron sacar conclusiones favorables a
Lituania.
Se planeó y ejecutó
una serie de eventos que tendrían las implicaciones deseadas. Se celebraron
mítines masivos en diferentes ciudades; se redactaron, firmaron y presentaron
peticiones; los peregrinos hicieron llamamientos a los comités del Senado y la
Cámara de Representantes. Se utilizaron todas las vías de contacto con el
público para capitalizar el interés público y promover la acción ciudadana. El
correo difundió la postura de Lituania a quienes pudieran estar interesados. La
tribuna de conferencias resonó con el llamamiento de Lituania. Se compró y pagó
publicidad en periódicos. La radio difundió el mensaje.27 de oradores al
público. Las películas llegaron a los espectadores de las salas de cine.
Poco a poco y fase
a fase, el público, la prensa y los funcionarios del Gobierno adquirieron
conocimiento de las costumbres, el carácter y los problemas de Lituania, la
pequeña nación báltica que buscaba la libertad.
Cuando la Oficina
de Información de Lituania acudió a las asociaciones de prensa para corregir
noticias polacas inexactas o engañosas sobre la situación lituana, acudió como
representante de un grupo que había figurado ampliamente en la prensa
estadounidense durante varias semanas, gracias al asesoramiento y las
actividades de su asesor de relaciones públicas. De igual manera, cuando
delegaciones estadounidenses interesadas en el problema lituano comparecieron
ante miembros del Congreso o funcionarios del Departamento de Estado, acudieron
como portavoces de un país que ya no era desconocido. Representaban a un grupo
que ya no podía ser completamente ignorado. Alguien describió esta campaña, una
vez que la república báltica obtuvo el reconocimiento, como la campaña de
"promocionar una nación hacia la libertad".
Lo que ocurrió con
Rumania es otro ejemplo. Rumania quería defender su causa ante el pueblo
estadounidense. Quería decirles a los estadounidenses que era un país antiguo y
establecido.28 El país. La técnica original consistía en la publicación de
tratados históricamente correctos y etnológicamente precisos. Sus datos fueron,
en gran medida, ignorados. El asesor de relaciones públicas, llamado para el
caso de Rumania, les aconsejó que convirtieran estos estudios en artículos
interesantes con valor periodístico. El público leyó estas historias con avidez
y Rumania se convirtió en parte del conocimiento popular estadounidense, con
los consiguientes resultados valiosos para el país.
Los hoteles de la
ciudad de Nueva York descubrieron una caída en sus negocios y ganancias. Menos
visitantes llegaban a Nueva York. Menos viajeros pasaban por Nueva York camino
a Europa. El asesor de relaciones públicas, al que se le solicitó que remediara
la situación, realizó un análisis exhaustivo. Habló con los visitantes.
Consultó a hombres y mujeres que representaban grupos, sectores y opiniones de
las principales ciudades y pueblos del país. Examinó la literatura
estadounidense: libros, revistas, periódicos y artículos clasificados sobre
Nueva York y sus ciudadanos. Descubrió que la principal causa de la falta de
interés en Nueva York era la creencia de que Nueva York era "fría e
inhóspita".
Descubrió que la
animosidad y el resentimiento contra la aparente indiferencia de Nueva York
hacia los extranjeros alejaban a un número creciente de viajeros. Para
contrarrestar esta dañina ola de resentimiento,29 Convocó a los
principales grupos industriales, sociales y cívicos de Nueva York y formó el
Comité de Bienvenida al Extranjero. Los objetivos amistosos y hospitalarios de
este comité, divulgados a la nación, contribuyeron a restablecer la buena
reputación de Nueva York. Se publicaron editoriales de felicitación en los
periódicos rurales y urbanos del país.
De nuevo, al
analizar el servicio de restaurante de un hotel de renombre, descubre que su
menú se basa en los deseos del consumidor promedio y que un gran grupo de
personas con niños desea comidas especiales para ellos. Por lo tanto, podría
aconsejar a su cliente implementar un servicio de dieta infantil.
Esto se hizo
específicamente con el Hotel Waldorf-Astoria, que implementó menús especiales
para niños. Esta medida, que generó amplios comentarios, resultó económica y
dietéticamente viable.
En su campaña para
educar al público sobre la importancia de los tratamientos tempranos con radio
para el cáncer incipiente, la United States Radium Corporation fundó el Primer
Banco Nacional de Radio, con el fin de crear y cristalizar la impresión de que
el radio está y debe estar disponible para todos los médicos que tratan a
pacientes con cáncer.
Una compañía de
radio interurbana planeaba establecer un servicio inalámbrico entre las
ciudades de Nueva York, Detroit y Cleveland. Esta compañía podría simplemente
haber abierto su servicio y esperado.30 Para que el público enviara sus
mensajes, el presidente de la organización comprendió astutamente que, para
tener éxito en cualquier medida, necesitaba el apoyo público inmediato. Convocó
a un asesor de relaciones públicas, quien recomendó una elaborada ceremonia de
inauguración, en la que oficiarían los alcaldes de las tres ciudades que se
conectaron así por primera vez. El alcalde de cada ciudad recibió y envió
oficialmente los primeros mensajes emitidos por ondas de radio comerciales
interurbanas. Estas inauguraciones despertaron un amplio interés, no solo en
las tres ciudades directamente involucradas, sino en todo el país.
Poco después de la
Segunda Guerra Mundial, los reyes de Bélgica visitaron Estados Unidos. Uno de
los muchos resultados deseados de esta visita era dejar claro que Estados
Unidos, con todos los elementos extranjeros representados en su seno, estaba
unido en su apoyo al rey Alberto y a su país. Para presentar una imagen gráfica
del afecto que los elementos nacionales sentían por el monarca belga, se
realizó una función en la Ópera Metropolitana de Nueva York, en la que los
numerosos grupos nacionalistas estuvieron representados y expresaron su
aprobación. La noticia de la función en la Ópera Metropolitana se difundió en
las columnas de noticias y en fotografías de la prensa de todo el
país.31 El mundo. Era evidente para todos los que vieron las imágenes o
leyeron la historia que este rey realmente había despertado el interés
afectuoso de los elementos nacionales que conforman América.
Un ejemplo
interesante del amplio campo de trabajo del asesor de relaciones públicas
actual se observa en los esfuerzos realizados para lograr un amplio
reconocimiento y apoyo entre los estadounidenses a la Sociedad de Naciones.
Obviamente, un pequeño grupo de personas, unido con el único propósito de
promover el atractivo de la Sociedad, no tendría un efecto significativo. Para
asegurar cierta homogeneidad entre los miembros de grupos con intereses y
afiliaciones muy diversos, se decidió formar un comité independiente para la
Sociedad de Naciones.
La asesora de
relaciones públicas, tras haber colaborado en la formación de este comité,
convocó una reunión de mujeres representantes de grupos demócratas,
republicanos, radicales, reaccionarios, de clubes, de la sociedad,
profesionales e industriales, y sugirió que hicieran un llamamiento unificado
para el apoyo nacional a la Sociedad de Naciones. Esta reunión reflejó con
precisión y dramatismo un apoyo desinteresado y unificado a la Sociedad. La
asesora de relaciones públicas logró articular lo que, de otro modo, habría
permanecido como un sentimiento de firme pasividad.32 La continua y
persistente demanda de la Sociedad de Naciones se debe, sin duda, en parte a
esfuerzos de esta naturaleza.
Casos tan diversos
como el siguiente constituyen el trabajo diario del asesor de relaciones
públicas. A un cliente se le aconseja renunciar a un Rolls-Royce y comprar un
Ford, porque el público tiene conceptos definidos de lo que representa la
propiedad de cada uno; a otro se le puede dar el consejo contrario. A otro se
le aconseja retirar el privilegio del guardarropa, porque genera comentarios
públicos desfavorables. A otro se le aconseja cambiar la fachada de su edificio
para adaptarla a un determinado gusto público.
A un cliente se le
aconseja anunciar los cambios en su política de precios al público por
telégrafo, a otro por circular, a otro por publicidad. A otro se le aconseja
publicar una Biblia, a otro un libro de cuentos del Renacimiento francés.
A unos grandes
almacenes se les aconseja utilizar los precios en su publicidad, mientras que a
otros no mencionarlos.
Se aconseja al
cliente que haga de su política laboral, del aspecto higiénico de su fábrica,
de su propia personalidad, parte de su campaña de ventas.
A otro cliente se
le aconseja exponer sus productos en un museo y una escuela.
A otro se le insta
a fundar una beca en su materia en una universidad importante.
33Se podrían citar
aquí más incidentes que ilustran diferentes aspectos de las funciones
cotidianas del asesor de relaciones públicas: cómo, por ejemplo, la producción
de "Damaged Goods" en Estados Unidos se convirtió en la base de la
primera iniciativa notablemente exitosa en este país para superar la mojigata
negativa a apreciar y afrontar el lugar del sexo en la vida humana; o cómo, más
recientemente, el deseo de algunas grandes corporaciones de aumentar sus
negocios se convirtió, gracias al asesoramiento de Ivy Lee, su asesora de
relaciones públicas, en la base de la educación popular sobre la importancia
del latón y el cobre para la civilización. Sin embargo, se ha citado suficiente
para demostrar lo poco que el público promedio conoce el verdadero trabajo del
asesor de relaciones públicas y cómo este influye en la vida cotidiana del
público de innumerables maneras.
La incomprensión
popular sobre la labor del asesor de relaciones públicas es fácilmente
comprensible debido a su breve desarrollo. Sin embargo, lo cierto es que en los
últimos años se ha convertido en una figura demasiado importante en la vida
estadounidense como para que esta ignorancia pueda continuar de forma segura o
rentable.
34
CAPÍTULO II
EL ASESOR DE RELACIONES PÚBLICAS: LA IMPORTANCIA CADA VEZ MAYOR DE LA PROFESIÓN
El auge del
asesor moderno de relaciones públicas se basa en la necesidad y el valor de sus
servicios. Quizás el hecho social, político e industrial más significativo del
siglo actual sea la creciente atención que se presta a la opinión pública, no solo
por parte de individuos, grupos o movimientos que dependen del apoyo público
para su éxito, sino también por hombres y organizaciones que hasta hace muy
poco se mantenían al margen del público general y podían decir: «Al diablo con
el público».
El público actual
exige información y espera ser aceptado como juez y parte en asuntos de gran
trascendencia. Ya sea que invierta su dinero en billetes de metro o tren, en
habitaciones de hotel o comida en restaurantes, en seda o jabón, es un grupo
altamente sofisticado. Hace preguntas, y si la respuesta, ya sea de palabra o
de obra, no es inmediata o satisfactoria, recurre a otras fuentes en busca de
información o alivio.
La disposición a
gastar miles de dólares35 La obtención de asesoramiento profesional sobre
la mejor manera de presentar las propias opiniones o productos al público se
basa en este hecho.
En todos los
ámbitos de la vida estadounidense, ya sean políticos, industriales, sociales,
religiosos o científicos, la creciente presión del juicio público se ha hecho
sentir. En general, la relación e interacción del público con cualquier
movimiento es bastante obvia. La sociedad de beneficencia, cuyo sustento
depende de contribuciones voluntarias, tiene un interés claro y directo en ser
representada favorablemente ante el público. De igual manera, la gran
corporación que corre el riesgo de que sus beneficios se vean gravados, sus
ventas disminuyan o su libertad se vea obstaculizada por la acción legislativa,
debe recurrir al público para combatir con éxito estas amenazas. Sin embargo,
tras estos fenómenos evidentes se esconden tres tendencias recientes de
importancia fundamental: primero, la tendencia de las pequeñas organizaciones a
agruparse en grupos de tal tamaño e importancia que el público tiende a
considerarlos servicios semipúblicos; segundo, la creciente disposición del
público, debido a la difusión de la alfabetización y las formas democráticas de
gobierno, a sentirse con derecho a voz en la dirección de estas grandes
agrupaciones, ya sean políticas, capitalistas, sindicales o de cualquier otra
índole. En tercer lugar, la intensa competencia por el favor del público debido
a los métodos modernos de “venta”.
36Un ejemplo de la
primera tendencia —es decir, la tendencia hacia un mayor interés público en la
actividad industrial, debido a la creciente importancia social de las
agregaciones industriales— puede encontrarse en un artículo sobre “El crítico y
la ley” de Richard Washburn Child, publicado en Atlantic Monthly en
mayo de 1906.
El Sr. Child
analiza en ese artículo el derecho del crítico a hacer comentarios
desfavorables sobre asuntos de interés público. Señala la base legal del
derecho a criticar obras de teatro y novelas. Luego añade: «Una teoría mucho
más importante e interesante, que debe surgir del estado y la tendencia
actuales de las condiciones industriales, es si las acciones de los hombres en
la actividad comercial pueden llegar a ser tan prominentes y de tan largo
alcance que susciten un interés público universal, y que se invite
implícitamente a la opinión pública debido a su naturaleza visible y
semipública. Cabe decir que en ningún momento las industrias privadas han
adquirido un interés tan sorprendente para la comunidad en general como en la
actualidad en Estados Unidos». El lector puede juzgar por sí mismo hasta qué
punto las tendencias actuales han confirmado la expectativa del Sr. Child de un
interés público creciente y aceptado en las empresas industriales importantes.
Con respecto a la
segunda tendencia —la mayor disposición del público a esperar
información—37 Sobre y para ser escuchados en asuntos de interés político
y social: la descripción que Ray Stannard Baker hace del periodista
estadounidense en la Conferencia de Paz de Versalles ofrece una imagen
excelente. El Sr. Baker relata la conmoción que los periodistas estadounidenses
causaron a los diplomáticos del Viejo Mundo, ya que en la conferencia de París
«habían acudido, no a rogar, sino a exigir. Se sentaban en cada puerta», dice
el Sr. Baker. «Examinaban a cada uno. Querían todas las resoluciones e
informes, y los querían de inmediato. Nunca olvidaré a la delegación de
periodistas estadounidenses, encabezada por John Nevin, que vi entrar a grandes
zancadas por ese Sanctasanctórum, el Ministerio de Asuntos Exteriores francés,
exigiendo ser admitidos en la primera sesión general de la Conferencia de Paz.
Horrorizaron a los defensores de los viejos métodos, ofendieron
desesperadamente las antiguas convenciones, fueron tan rudos y directos como la
democracia misma».
Y nunca olvidaré el
mismo sentimiento que me invadió cuando Herbert Bayard Swope, del New
York World , en la sala de prensa del Hotel Crillon de París, dirigió
el debate de los representantes de los periódicos que obligaron a la
conferencia a tener en cuenta la opinión pública, a admitir a periodistas y a
emitir comunicados diariamente.
Que la presión del
público para acceder a los misterios de los asuntos exteriores se está
sintiendo38 por las naciones del mundo se puede ver en el siguiente
despacho publicado en el New York Herald bajo la línea de
fecha de la Oficina del New York Herald , París, 17 de enero
de 1922: “El éxito de Lord Riddell en obtener publicidad para la opinión
británica durante la conferencia de Washington, mientras que el punto de vista
francés no se destacó, puede resultar en el nombramiento por parte del Gobierno
de Poincaré de un verdadero agente de propaganda para reunirse con los
periodistas extranjeros. El Eclair de hoy llama al nuevo
primer ministro a 'encontrar a su propio Lord Riddell en el mundo diplomático y
parlamentario francés, que pueda dar al mundo la interpretación francesa'”.
Walter Lippmann del New York World en su volumen “Opinión
Pública” declara que “la revolución significativa de los tiempos modernos no es
industrial ni económica ni política, sino la revolución que está teniendo lugar
en el arte de crear consenso entre los gobernados”. Continúa: «En la vida de la
nueva generación, que ahora controla los asuntos, la persuasión se ha
convertido en un arte consciente y un órgano habitual del gobierno popular.
Ninguno de nosotros empieza a comprender las consecuencias, pero no es una
profecía arriesgada afirmar que el conocimiento de cómo generar consenso
alterará todas las premisas políticas. Bajo el impacto de la propaganda, no
necesariamente en el sentido siniestro de la palabra, las únicas constantes de
nuestro pensamiento se han convertido en variables.39 Ya no es posible,
por ejemplo, creer en el dogma cardinal de la democracia, según el cual el
conocimiento necesario para la gestión de los asuntos humanos surge
espontáneamente del corazón humano. Al actuar según esa teoría, nos exponemos
al autoengaño y a formas de persuasión que no podemos verificar. Se ha
demostrado que no podemos confiar en la intuición, la conciencia ni en los
accidentes de la opinión casual si queremos lidiar con el mundo que está fuera
de nuestro alcance .
En asuntos
internos, la importancia de la opinión pública, no solo en las decisiones
políticas, sino también en la vida industrial cotidiana de la nación, se
refleja en numerosos incidentes. En el New York Times del
viernes 20 de mayo de 1922, encuentro casi un artículo de columna titulado
"Hoover prescribe publicidad para el carbón". Entre las mejoras en la
industria del carbón en general, que el Sr. Hoover, según el despacho, anticipa
a partir de una publicidad amplia, precisa e informativa sobre la industria, se
encuentran el estímulo de los consumidores industriales a una demanda más
regular, la capacidad de pronosticar con mayor fiabilidad el volumen de la
demanda, la capacidad del consumidor para "formarse un juicio sobre los
precios que debería pagar por el carbón" y la tendencia a frenar la
sobreexpansión en la industria mediante la publicación de la relación entre la
producción y la capacidad. El Sr. Hoover...40 Concluye que una publicidad
verdaderamente informativa «protegería a la gran mayoría de los operadores de
las críticas que solo pueden dirigirse, con razón, a la minoría». No hace
muchos años, ni la mayoría ni la minoría en la industria del carbón se habrían
preocupado por las críticas públicas a la industria.
Del carbón a la
joyería parece un largo camino, y sin embargo, en The Jeweler's
Circular , una revista especializada, encuentro muchos comentarios
sobre la Asociación Nacional de Publicidad de Joyeros. Esta asociación nació
con la simple ambición comercial de familiarizar al público con el valor de la
joyería como regalo; ahora se dedica a eliminar de la mente del público en
general, y de la de los legisladores en particular, la impresión de que el
negocio de la joyería es absolutamente inútil y que cualquier dinero gastado en
una joyería se desperdicia.
No hace mucho
tiempo, a nadie en la industria joyera se le habría ocurrido que la opinión
pública sobre el carácter esencial o no esencial de la industria joyera tuviera
alguna importancia. Hoy, en cambio, los joyeros consideran una inversión
rentable difundir entre la gente el hecho de que la plata de mesa es esencial
en la vida moderna y que sin los relojes, «los negocios y las industrias de las
naciones serían un triste caos».41 Entre los demás intereses en
competencia en el mundo actual, la cuestión de si el público considera que el
negocio de fabricación y venta de joyas es esencial o no esencial es un asunto
de primera importancia para la industria.
Los mejores
ejemplos, por supuesto, de la creciente importancia de la opinión pública para
las industrias que hasta hace poco apenas se preocupaban de la existencia o
inexistencia de una opinión pública sobre ellas, son aquellas industrias que
están encargadas de un interés público.
En un extenso
artículo sobre la actitud del público hacia los ferrocarriles, Railway
Age concluye que el problema más importante que los ferrocarriles
estadounidenses deben resolver es "el problema de venderse al
público". Algunas empresas de servicios públicos cuentan con departamentos
de relaciones públicas, cuya función es interpretar las organizaciones ante el
público, así como interpretar al público ante ellas. Sin embargo, lo
significativo no es la importancia reconocida de la opinión pública en esta o
aquella industria en particular, sino el hecho de que esta se está volviendo
cada vez más articulada y, por lo tanto, más importante para la vida industrial
en su conjunto.
El Ferrocarril
Central de Nueva York, por ejemplo, mantiene un Departamento de Relaciones
Públicas bajo la dirección de Pitt Hand, cuya función es dejar claro al público
que el ferrocarril está funcionando.42 Servir eficientemente al público de
todas las maneras posibles. Este departamento estudia al público y trata de
descubrir dónde se puede reparar o mejorar el servicio ferroviario, o cuándo se
pueden corregir las impresiones erróneas o perjudiciales que han influido en la
opinión pública.
Este Departamento
de Relaciones Públicas considera provechoso no solo dar a conocer al público la
información más relevante sobre sus trenes, horarios y facilidades de viaje,
sino también fomentar un amplio espíritu de cooperación que indirectamente reviste
gran valor para sí mismo y beneficia al público. Colabora, por ejemplo, con
movimientos como el Comité de Bienvenida a los Extranjeros de la Ciudad de
Nueva York distribuyendo material a los viajeros para ayudarles a llegar a la
ciudad. Colabora con convenciones, incluso organizando servicios especiales de
viaje. Las ayudas que brinda a los directores de campamentos infantiles en la
Estación Grand Central son especialmente notables por su impacto en el público
general.
Incluso un servicio
que, en gran medida, no es competitivo debe continuamente "venderse"
al público, como lo demuestran los denodados esfuerzos del metro y las líneas
elevadas de Nueva York por mantenerse siempre ante la gente con la mejor imagen
posible. En este sentido, el metro se esfuerza por crear una sensación de
sumisión.43 hacia inconvenientes más o menos inevitables, y se esfuerzan
asimismo por cumplir programas tan constructivos como el de ampliar el tráfico
en líneas menos frecuentadas.
Analicemos, por
ejemplo, las actividades de los departamentos de salud de grandes ciudades como
Nueva York. En los últimos años, las declaraciones del Comisionado de Salud,
Royal S. Copeland, han sido noticia diaria con bastante frecuencia. La
publicidad es, de hecho, una de las principales funciones del Departamento de
Salud, ya que su labor constructiva depende en gran medida de la educación
pública que proporciona para combatir males y fomentar un espíritu de
cooperación individual y grupal en todos los asuntos de salud. Cuando el
Departamento de Salud reconoce que enfermedades como el cáncer, la tuberculosis
y las derivadas de la desnutrición se deben generalmente a la ignorancia o la
negligencia, y que la mejora o la prevención serán el resultado del conocimiento,
el siguiente paso lógico para este departamento es dedicar grandes esfuerzos a
su campaña de relaciones públicas. En consecuencia, el departamento hace
precisamente eso.
Incluso los
gobiernos actuales actúan según el principio de que no basta con gobernar bien
a sus propios ciudadanos y asegurarles que actúan con todo el corazón en su
nombre. Entienden que la opinión pública de todo el mundo...44 El mundo es
importante para su bienestar. Así, Lituania, como ya se mencionó, si bien
contaba con el amor y el apoyo incondicionales de su pueblo, corría peligro de
extinción por ser desconocida fuera de las fronteras inmediatas de las naciones
que tenían un interés personal en ella. Lituania era deseada por Polonia; era
deseada por Rusia. Era ignorada por otras naciones. Por lo tanto, con la ayuda
de un experto en relaciones públicas, Lituania publicó panfletos, desfiló,
apareció en películas y películas, y cultivó un sentimiento favorable en todo
el mundo que finalmente le dio la libertad.
En la industria y
los negocios, por supuesto, existe otra consideración de suma importancia,
además del peligro de interferencia del público en la gestión de la industria:
la creciente intensidad de la competencia. Los negocios y las ventas ya no son
fáciles de conseguir, si es que alguna vez lo fueron. Cualquiera que haya
analizado la gran cantidad de publicidad en tranvías, metros, periódicos y
revistas, y otras vías de contacto con el público, debe tener claro que los
productos y servicios compiten entre sí para atraer la atención del público
hacia sus ofertas e inducir una acción favorable.
La intensa
competencia en la venta de productos para ganarse el favor del público hace
imperativo que45 El vendedor considera otros aspectos además de su
producto al intentar generar una reacción favorable del público. Debe evaluar
él mismo la opinión del público y su relación con él o contratar los servicios
de un experto que le ayude a hacerlo. Hoy en día, por ejemplo, en su campaña de
ventas, puede considerar no solo la calidad de su jabón, sino también las
condiciones de trabajo, las horas de trabajo e incluso las condiciones de vida
de quienes lo elaboran.
El asesor de
relaciones públicas debe asesorarlo sobre estos factores así como sobre su
presentación al público más interesado en ellos.
En este estado de
cosas, no es sorprendente que los líderes industriales presten la mayor
atención a las relaciones públicas, tanto en el sentido más amplio como en el
más práctico del término.
Los grandes grupos
industriales, en sus asociaciones, han asignado un lugar definido a las
oficinas de relaciones públicas.
Los Ejecutivos de
la Asociación Comercial de Nueva York, una asociación de ejecutivos
individuales de asociaciones comerciales estatales, territoriales o nacionales,
como la Industria Aliada del Papel de Pared, la Asociación Estadounidense de
Fabricantes de Ferretería, la Liga Estadounidense de Aranceles Protectores, la
Asociación de Constructores Navales de la Costa Atlántica, la Asociación
Nacional de Hombres de Crédito, la Asociación de la Seda de América y unas
setenta y cuatro46 Otras asociaciones incluyen entre sus funciones
actividades como: publicidad cooperativa; ajustes y cobranzas; contabilidad de
costos; una oficina de crédito; distribución y nuevos mercados; labores
educativas, de normalización e investigación; exposiciones; una oficina de comercio
exterior; órganos internos; publicidad general; una oficina industrial; trabajo
legislativo; asistencia jurídica; informes de mercado; estadísticas; un
departamento de tráfico; representación en Washington; arbitraje. Cabe destacar
que cuarenta de estas asociaciones han incorporado las relaciones públicas con
la publicidad general como parte esencial de su programa para promover los
intereses de sus organizaciones.
La American
Telephone and Telegraph Company dedica esfuerzos a estudiar sus problemas de
relaciones públicas, no solo para aumentar su volumen de negocio, sino también
para crear un espíritu de cooperación entre ella y el público. El trabajo de
los operadores, las estadísticas, las llamadas, el linaje y las instalaciones
de la compañía telefónica se ofrecen al público de diversas formas. Durante la
guerra y durante un período posterior, su principal problema fue convencer al
público de que su servicio era necesariamente deficiente debido a las
peculiares condiciones nacionales. El público, en respuesta a los esfuerzos de
la compañía, que eran análogos a una amable disculpa personal, aceptó
condiciones más o menos molestas como algo normal. Si la47 Si a la empresa
no le importara el público, éste, sin duda, habría insistido desagradablemente
en mantener los estándares de servicio de antes de la guerra.
Los estadounidenses
solían bromear sobre la dependencia de Francia y Suiza del turismo. Hoy vemos a
ciudades estadounidenses compitiendo, como parte de sus programas de relaciones
públicas, por convenciones, ferias y conferencias. El New York Times publicó
hace un tiempo un discurso del gobernador de Nebraska, en el que le dijo a un
grupo de publicistas que la publicidad había hecho prosperar a Nebraska.
El New York
Herald publicó recientemente un editorial titulado "A un estado
le conviene anunciarse", centrado en la campaña del estado de Vermont para
presentarse favorablemente ante el público. Según el editorial, el estado
publica una revista, The Vermonter , una atractiva publicación
repleta de interesantes ilustraciones y textos bien escritos. Se dedica
exclusivamente a revelar en detalle los recursos industriales y agrícolas del
estado y a presentar los impresionantes atractivos paisajísticos de Vermont
para el visitante de verano. Se han observado ejemplos similares de esfuerzos
elaborados, ya sea en forma de acción o de palabra impresa, para captar la
atención del público o para obtener una actitud favorable del público hacia
industrias y grupos específicos.48 de industrias, vendrán fácilmente a la
mente del lector.
Sin intentar
tomarse demasiado en serio una historia divertida publicada en un número
reciente de un periódico neoyorquino, los líderes de movimientos e industrias
de la vida moderna se inclinarán a coincidir con el protagonista de la
publicidad mencionada. Según la historia, un hombre se propuso demostrar a otro
que no era tanto lo que hacía, sino cómo se le anunciaba, lo que aseguraba su
lugar en la historia. Citó a Barbara Frietchie, Evangeline, John Smith y media
docena de personas más como ejemplos para demostrar que se les recuerda no por
lo que hicieron, sino porque contaron con excelentes consejos en relaciones
públicas.
—Muy bien —asintió
el amigo—. Pero muéstrenme un caso en el que alguien que haya hecho algo
realmente importante haya sido ignorado.
—Ya conoces a Paul
Revere, claro —dijo—. Pero dime los nombres de los otros dos que cabalgaron esa
noche para sembrar el caos en el campo con la noticia de la llegada de los
británicos.
“Nunca he oído
hablar de ellos”, fue la respuesta.
“'Había tres
esperando ver la señal colgada en la torre de la Iglesia Old North', dijo.
'Todos iban montados y espoleados, tal como el Sr. Longfellow describió a Paul
Revere. Todos recibieron la señal. Todos cabalgaron49 y despertó a los
granjeros, difundiendo la advertencia. Después, uno de ellos fue oficial del
ejército de Washington, otro se convirtió en gobernador de uno de los estados.
Ni uno solo de veinte mil estadounidenses escuchó jamás los nombres de los
otros dos, y casi nadie en Estados Unidos desconoce la historia de Revere.
“¿Revere hizo
historia o Longfellow?”
50
CAPÍTULO III
LA FUNCIÓN DE UN ABOGADO ESPECIAL
La opinión
pública ha sido un factor decisivo en muchos aspectos de la vida. Hombres
y movimientos cuyos intereses se verán afectados por la actitud del público se
esfuerzan por estar representados ante la opinión pública por los asesores más
hábiles que puedan conseguir. La labor del asesor de relaciones públicas es
similar a la del abogado: asesorar a su cliente y litigar por él.
Si bien el abogado
defensor siempre ha tenido una audiencia formal ante el juez y el jurado, esto
no ha sucedido ante el tribunal de la opinión pública. En este caso, la
psicología de masas y la intolerancia de la sociedad hacia un punto de vista
disidente han dificultado, y a menudo peligroso, que alguien abogue por una
causa nueva o impopular.
The Fourth Estate , un periódico para los creadores de periódicos, dice: “'Asesor de
relaciones públicas' y 'director de relaciones públicas' son dos términos que
se encuentran con más frecuencia.51 Todos los días. Tienen un matiz
familiar, en cierto modo, pero para ser justos con quienes ostentan estos
cargos y con las empresas que los emplean, cabe decir que están —o pueden
estar— disociados de la vieja idea del «publicista». El mero hecho de que
muchas de las mayores corporaciones del país reconozcan la necesidad de
mantener relaciones adecuadas con el público es, por sí solo, lo
suficientemente importante como para garantizar una audiencia justa e incluso
favorable para sus departamentos de relaciones públicas.
Si un hombre
realmente tiene derecho al apelativo de 'asesor de relaciones públicas' o si
debería ser simplemente 'publicista' es una cuestión que recae enteramente en
el individuo y la empresa que lo emplea. En nuestra opinión, un asesor o
director de relaciones públicas ocupa uno de los puestos más importantes en
cualquier empresa; pero un hombre que simplemente representa la vieja idea de
obtener algo a cambio de nada de los editores está pasado de moda ...
Así queda clara la
diferencia entre dos términos, el antiguo y el nuevo, que han suscitado mucha
curiosidad natural entre los periodistas. Cuando Napoleón dijo:
"¿Circunstancia? Yo hago circunstancia", expresó con gran precisión
el espíritu del trabajo del asesor de relaciones públicas. Mientras esta nueva
rama profesional esté a la altura de las posibilidades que su nombre
sugiere,52 Seguramente lograrán un bien general constructivo. Quizás, al
fin, nos hagan olvidar a ese individuo adulador, aunque insidioso, el
publicista.
Como indicador
quizás de la creciente importancia de la profesión, un artículo de Mary Swain
Routzahn, encargada del Departamento de Estudios y Exhibiciones de la Fundación
Russell Sage, sobre “La oportunidad de la mujer como especialista en
publicidad”, publicado en el New York Globe del 2 de agosto de
1921, analiza la profesión como una de desarrollo reciente, pero de tal
importancia que merece la seria consideración de las mujeres que están
interesadas en hacer una carrera profesional por sí mismas.
El asesor de
relaciones públicas es, ante todo, un estudiante. Su campo de estudio es la
mentalidad pública. Sus libros de texto para este estudio son los hechos de la
vida: los artículos impresos en periódicos y revistas, los anuncios insertados
en publicaciones, las vallas publicitarias que bordean las calles, los
ferrocarriles y las carreteras, los discursos pronunciados en las cámaras
legislativas, los sermones que se pronuncian desde los púlpitos, las anécdotas
contadas en los salones de fumadores, los chismes de Wall Street, el bullicio
del teatro y la conversación de otros hombres que, como él, son intérpretes y
deben escuchar las declaraciones claras u oscuras del público.
53Aporta el talento
de su comprensión intuitiva al apoyo de sus pruebas y estudios prácticos y
psicológicos. Pero no es solo un estudiante. Es un profesional con una amplia
gama de instrumentos y una técnica definida para su uso.
En primer lugar,
están las circunstancias y los acontecimientos que contribuye a crear. Después,
están los instrumentos mediante los cuales difunde hechos e ideas al público:
publicidad, películas, circulares, folletos, volantes, discursos, mítines, desfiles,
artículos periodísticos, artículos de revistas y cualquier otro medio que
permita captar e influir en la atención del público.
Ahora bien, la
sensibilidad al estado de ánimo del público es algo difícil de lograr o
mantener. Cualquiera puede expresar con mayor o menor precisión y claridad sus
propias reacciones sobre cualquier tema en particular. Pero pocos tienen el
tiempo, el interés o la formación para comprender lo que piensan o sienten
otras personas sobre el mismo tema. En su propia profesión, el profesional
experto es sensible y comprensivo. El abogado puede predecir qué argumento
resultará atractivo ante el tribunal o el jurado. El vendedor puede indicar qué
puntos destacar ante sus posibles compradores. El político puede indicar qué
enfatizar ante su público, pero la capacidad de prever las reacciones del grupo
a gran escala...54 Un área geográfica y psicológica amplia es una
capacidad especializada que debe desarrollarse con la misma autocrítica
minuciosa y con la misma dependencia de la experiencia que se requieren para el
desarrollo del sentido clínico en el médico o cirujano.
Por supuesto, el
asesor de relaciones públicas emplea todos los medios prácticos que la
publicidad moderna ha desarrollado y utiliza para evaluar la opinión pública.
Utiliza campañas de investigación, simposios y encuestas a un grupo o estado de
ánimo específico como apoyo adicional, así como para confirmar o modificar sus
propias apreciaciones y juicios.
Charles J.
Rosebault, autor de un artículo publicado recientemente en el New York
Times , titulado "Hombres que dominan la escena", señala que
el asesor de relaciones públicas competente generalmente ha recibido formación
periodística y que el valor de esta formación "es un agudo sentido de los
gustos y disgustos de lo que llamamos el público, es decir, el promedio de
hombres y mujeres. La aguja de una brújula no es más sensible a la dirección,
ni el mercurio del termómetro a las variaciones de calor y frío, que este
experto a la influencia de la publicidad en la mente y las emociones del ciudadano
de a pie".
No es sorprendente
que el creciente interés del público por los hombres y los movimientos
haya...55 condujo a la creación espontánea de la nueva profesión.
Hemos presentado
aquí, a grandes rasgos, una visión del trabajo fundamental del asesor de
relaciones públicas y de las condiciones fundamentales que lo han formado. Por
un lado, un entorno complejo del que solo pequeñas partes, inconexas, están
disponibles para diferentes personas; por otro, la gran y creciente importancia
de hacer accesible el caso al público o de determinar si dicho caso tendrá un
impacto positivo o negativo en él: estas dos condiciones, en conjunto, han dado
lugar inevitablemente al asesor de relaciones públicas. El Sr. Lippmann
encuentra en estos hechos la razón subyacente de la existencia de lo que él
llama el "agente de prensa". "La enorme discreción",
afirma, "en cuanto a qué hechos e impresiones deben reportarse está
convenciendo constantemente a todo grupo organizado de que, ya sea que desee
obtener publicidad o evitarla, el ejercicio de la discreción no puede dejarse
en manos del periodista. Es más seguro contratar a un agente de prensa que se
interponga entre el grupo y los periódicos". 3
Está claro que la
impresión popular de la56 El alcance y las funciones del asesor de
relaciones públicas deben revisarse radicalmente si se desea obtener una imagen
precisa de la profesión. El asesor de relaciones públicas es, sin duda,
descendiente directo del promotor de circo y del semiperiodista promotor de
actrices de pequeños papeles. Sin embargo, las condiciones económicas que lo
han engendrado y que han convertido su profesión en la importante que es hoy,
han cambiado sustancialmente el carácter de su trabajo.
Su función
principal ahora no es atraer la atención del público a sus clientes por
casualidad, ni librarlos de las dificultades en las que ya se han visto
inmersos, sino asesorarlos sobre cómo lograr resultados positivos en el campo
de las relaciones públicas y evitar que se desvíen inadvertidamente hacia
situaciones desafortunadas o perjudiciales. El asesor de relaciones públicas
descubrirá que las condiciones en las que opera su cliente, ya sea un gobierno,
un fabricante de productos alimenticios o un sistema ferroviario, cambian
constantemente y que debe recomendar modificaciones en las políticas de acuerdo
con dichos cambios en la perspectiva pública. Como tal, el asesor de relaciones
públicas debe estar atento a los acontecimientos del día, no solo a los que se
publican, sino a los que se desarrollan hora tras hora, como se informa en las
palabras que se dicen en la calle, en los vagones para fumadores, en el aula o
se expresan en cualquier otra forma de...57 comunicación del pensamiento
que constituye la opinión pública.
Mientras la prensa
siga siendo el principal medio para llegar a la opinión pública, la labor del
asesor de relaciones públicas estará necesariamente estrechamente vinculada a
la del periodista. Sin embargo, transmite sus ideas a través de todos aquellos medios
que contribuyen a la formación de la opinión pública: la radio, las
conferencias, la publicidad, el teatro, el cine, el correo. Por otro lado, hoy
en día se está convirtiendo tanto en un asesor de acciones como en su
comunicador al público.
El consultor de
relaciones públicas es idealmente una fuerza constructiva en la comunidad. Los
resultados de su trabajo suelen ser un interés creciente en asuntos de valor e
importancia para la vida social, económica o política de la comunidad.
El asesor de
relaciones públicas es quien defiende un punto de vista ante el público. Actúa
como consultor, interpretando al público ante su cliente y ayudando a este a
interpretarlo ante el público. Contribuye a moldear la acción de su cliente,
así como la opinión pública.
Su profesión se
encuentra en constante evolución. Su futuro dependerá tanto de la creciente
comprensión del público sobre la responsabilidad que tienen las personas,
instituciones y organizaciones hacia el público como de la propia comprensión
del asesor de relaciones públicas sobre la importancia de su labor.
PARTE II
El grupo y la manada
61
CAPÍTULO I
¿QUÉ CONSTITUYE LA OPINIÓN PÚBLICA?
Es fundamental
comprender el carácter y los orígenes de la opinión pública, así como los
factores que conforman la mentalidad individual y colectiva, para ejercer con
inteligencia la profesión de asesor de relaciones públicas y estimar con
precisión sus funciones y posibilidades. La sociedad debe comprender el
carácter fundamental de la labor que realiza, aunque solo sea por su propio
bienestar.
El asesor de
relaciones públicas trabaja con ese material vago, poco comprendido e
indefinido llamado opinión pública.
La opinión pública
es un término que describe un conjunto impreciso, voluble y cambiante de
juicios individuales. Es el resultado agregado de las opiniones individuales —a
veces uniformes, a veces contradictorias— de los hombres y mujeres que
conforman la sociedad o cualquier grupo social. Para comprender la opinión
pública, es necesario remontarse al individuo que conforma el grupo.
El equipo mental
del individuo medio consiste en una masa de juicios sobre la mayoría
de62 Los temas que afectan su vida física o mental diaria. Estos juicios
son las herramientas de su ser cotidiano y, sin embargo, son sus juicios, no
basados en la investigación y la deducción lógica, sino en su mayoría
expresiones dogmáticas aceptadas por la autoridad de sus padres, sus maestros,
su iglesia y sus líderes sociales, económicos y de otro tipo.
El asesor de
relaciones públicas debe comprender las implicaciones sociales de los
pensamientos y acciones de un individuo. ¿Es, por ejemplo, pura casualidad que
un hombre pertenezca a una iglesia en lugar de a otra o a cualquier iglesia?
¿Es casualidad que las mujeres de Boston prefieran los huevos morenos y las de
Nueva York los huevos blancos? ¿Cuáles son los factores que favorecen la
conversión de un hombre de un partido político a otro o de un tipo de comida a
otro?
¿Por qué ciertas
comunidades se resisten a la ley seca y otras la acatan? ¿Por qué es difícil
fundar un nuevo movimiento partidista o luchar contra el cáncer? ¿Por qué es
difícil luchar por la educación sexual? ¿Por qué el defensor del libre comercio
denuncia el proteccionismo, y viceversa?
Si tuviéramos que
formarnos nuestros propios juicios sobre cada asunto, todos tendríamos que
descubrir por nosotros mismos muchas cosas que ahora damos por sentadas. No
deberíamos cocinar ni vivir en casas; de hecho, volveríamos a una vida
primitiva.
63El asesor de
relaciones públicas debe lidiar con el hecho de que las personas que tienen
poco conocimiento sobre un tema casi invariablemente forman juicios definidos y
positivos sobre ese tema.
“Si examinamos la
estructura mental del hombre promedio”, afirma William Trotter, autor de un
exhaustivo estudio sobre la psicología social del individuo, 4 “la encontraremos compuesta por una gran cantidad de juicios muy
precisos sobre temas de gran variedad, complejidad y dificultad. Tendrá
opiniones bastante firmes sobre el origen y la naturaleza del universo, y sobre
lo que probablemente llamará su significado; sacará conclusiones sobre lo que
le sucederá al morir y después, sobre qué es y qué debería ser la base de su
conducta. Sabrá cómo debe gobernarse el país, por qué se está yendo al garete,
por qué esta legislación es buena y aquella mala. Tendrá opiniones firmes sobre
la estrategia militar y naval, los principios tributarios, el consumo de
alcohol y la vacunación, el tratamiento de la gripe, la prevención de la
hidrofobia, el comercio municipal, la enseñanza del griego, sobre lo permisible
en el arte, lo satisfactorio en la literatura y lo prometedor en la ciencia.
“La mayor parte de
tales opiniones deben necesariamente64 carecen de fundamento racional, ya
que muchas de ellas se refieren a problemas que el experto admite aún sin
resolver, mientras que en cuanto al resto, es evidente que la formación y la
experiencia de un hombre común no le permiten formarse una opinión al respecto.
Un método racional adecuadamente aplicado le habría indicado que, en la gran
mayoría de estas cuestiones, solo podría tener una actitud: la de suspender su
juicio.
El lector recordará
por su propia experiencia un número casi infinito de casos en los que el
aficionado ha estado plenamente preparado para ofrecer asesoramiento experto y
emitir un juicio final en asuntos sobre los que su ignorancia es patente para
todos excepto para él mismo.
En la Edad Media,
la sociedad estaba convencida de la existencia de brujas. La gente estaba tan
convencida que quemaba a quienes sospechaban de brujería. Hoy en día, hay un
número igual de personas que creen con la misma firmeza, de una forma u otra,
en el espiritismo y los espíritus. No queman a los médiums. Pero quienes no han
investigado el tema emiten fuertes juicios de censura. Otros, no mejor
informados, consideran a los médiums de inspiración divina. No hace mucho, todo
hombre inteligente sabía que la tierra era plana. Hoy en día, el hombre
promedio tiene una creencia igual de firme e ignorante en lo
misterioso.65 fuerza que ha oído llamar energía atómica.
Es axiomático que
quienes saben poco suelen ser intolerantes a un punto de vista contrario al
suyo. La amargura que han generado las discusiones sobre cuestiones públicas es
proverbial. Hay amantes que se han separado por amargas disputas sobre teorías
del pacifismo o el militarismo; y cuando una discusión sobre una cuestión
abstracta involucra a oponentes, a menudo abandonan la línea principal del
argumento para insultarse mutuamente.
La frecuencia con
la que esto sucede se puede apreciar en los registros de controversias del
Congreso, donde el ataque personal prevalece sobre la lógica. En una reciente
batalla contra las medidas arancelarias propuestas, un defensor de la
protección publicó largas declaraciones vengativas, en las que intentó
desprestigiar la personalidad y el desinterés de sus oponentes. Lógicamente, su
debate debería haberse basado únicamente en el sólido valor económico, social y
político del proyecto de ley tal como se presentó.
Cien destacados
banqueros, empresarios, profesionales y economistas estadounidenses se unieron
en su desaprobación pública de este plan. Expresaron su opinión de que el Plan
de Valoración "Americano", como se le denominó, pondría en peligro la
prosperidad del país, sería perjudicial para nuestras relaciones exteriores y
perjudicaría el bienestar de todos los países con los que manteníamos estrechos
vínculos comerciales e industriales.66 Este grupo era ampliamente
representativo de hombres y mujeres, pero el presidente del Comité de Medios y
Arbitrios acusó a todas estas personas de actuar por motivos de lucro personal
y falta de patriotismo. El prejuicio se impuso a la lógica.
La intolerancia va
casi inevitablemente acompañada de una incapacidad natural y verdadera para
comprender o aceptar puntos de vista opuestos. El científico experto, que puede
ser receptivo a cualquier sugerencia prometedora en su propio campo, puede, fuera
de él, mostrarse reacio a intentar comprender un punto de vista contrario al
suyo. En política, por ejemplo, su comprensión del problema puede ser
fragmentaria, pero participará con entusiasmo en discusiones sobre
bonificaciones y subsidios para buques, temas que no ha estudiado. Encontramos
aquí con considerable uniformidad lo que un psicólogo ha llamado
"compartimentos a prueba de lógica".
El compartimento de
la prueba lógica siempre ha estado con nosotros. Los científicos han perdido la
vida por negarse a ver las fallas en sus teorías. Las madres inteligentes dan a
sus bebés alimentos que prohibirían manifiestamente a otras madres. Especialmente
significativa es la tendencia de las razas a mantener creencias y costumbres
religiosas mucho después de que estas hayan perdido su significado. Leyes
dietéticas, leyes de higiene, incluso leyes basadas...67 Las condiciones
geográficas que han cambiado durante más de mil años aún se mantienen en el
compartimento de la adherencia dogmática, a prueba de lógica. Se cuenta que
ciertos misioneros dan dinero a los paganos en el momento de la conversión, y
que estos, una vez recibido el dinero, se deshacen de su conversión en aguas
sagradas.
La característica
de la mente humana de adherirse a sus creencias se resume de forma excelente en
el volumen del Sr. Trotter al que se ha hecho referencia anteriormente. «Es
evidente», dice el Sr. Trotter, «desde el principio que estas creencias se consideran invariablemente racionales y se
defienden como tales, mientras que la postura de quien sostiene opiniones
contrarias se considera manifiestamente irrazonable.
El hombre religioso
acusa al ateo de superficial e irracional, y recibe una respuesta similar. Para
el conservador, lo asombroso del liberal es su incapacidad para razonar y
aceptar la única solución posible a los problemas públicos. El análisis revela
que las diferencias no se deben a la comisión de meras falacias mecánicas de la
lógica, ya que estas son fácilmente evitables, incluso por el político, y dado
que no hay razón para creer que una de las partes en tales controversias sea
menos lógica que otra.68 El otro. La diferencia se debe más bien a que las
suposiciones fundamentales de los antagonistas son hostiles, y estas
suposiciones se derivan de la sugestión colectiva; para el liberal, ciertas
concepciones básicas han adquirido la cualidad de verdad instintiva, se han
convertido en síntesis a
priori , debido a la acumulación de sugestiones a
las que ha sido expuesto; y una explicación similar se aplica al ateo, al
cristiano y al conservador. Cada uno, es importante recordar, encuentra en
consecuencia la racionalidad de su postura impecable y es completamente incapaz
de detectar en ella las falacias que son obvias para su oponente, para quien
esa serie particular de suposiciones no se ha vuelto aceptable mediante la
sugestión colectiva.
Por lo tanto, el
asesor de relaciones públicas debe considerar el juicio a priori de cualquier
público con el que trata antes de recomendar cualquier medida que pueda
modificar aquellas cosas en las que el público tiene una creencia establecida.
Rara vez resulta
efectivo insultar o intentar desacreditar las propias creencias. El asesor de
relaciones públicas, tras examinar las fuentes de las creencias establecidas,
debe desacreditar las antiguas autoridades o crear nuevas autoridades,
articulando una opinión generalizada contra la antigua creencia o a favor de la
nueva.
69
CAPÍTULO II
¿LA OPINIÓN PÚBLICA ES TERCA O MALEABLE?
Existe divergencia
de opiniones sobre si la opinión pública es maleable o terca, si es un elemento
pasivo o activo. Por un lado, existe la profunda creencia de que «no se puede
cambiar la naturaleza humana». Por otro, existe la firme convicción de que
ciertas instituciones bien definidas modifican y alteran la opinión pública.
En este país existe
uniformidad de opinión sobre muchos temas. Cuando esta uniformidad concuerda
con nuestras propias creencias, la llamamos expresión de la conciencia pública.
Sin embargo, cuando contradice nuestras creencias, la llamamos reglamentación
de la opinión pública y solemos atribuirla a propaganda insidiosa.
La uniformidad es,
de hecho, en gran medida natural y solo parcialmente artificial. La opinión
pública puede ser tanto productora de "propaganda insidiosa" como
producto de ella. Naturalmente, cuando se trata de ideas generales, las
críticas sobre el estado de ánimo del público y su origen provienen con mayor
frecuencia de grupos que no simpatizan con las ideas
aceptadas.70 Consideran que el público no es receptivo a su punto de vista
y, con razón o sin ella, lo atribuyen a la influencia de intereses antagónicos
en la opinión pública.
Estos grupos ven la
prensa, las tribunas, las escuelas, la publicidad, las iglesias, la radio, el
cine y las revistas llegando diariamente a millones de personas. Observan que
el punto de vista predominante en la mayoría, si no en todas, estas instituciones
se ajusta a la mentalidad predominante del público.
Argumentan de uno a
otro y llegan a sus conclusiones sin mayor dificultad. No se detienen a pensar
que el acuerdo de opinión entre el público y estas instituciones puede a menudo
ser resultado del control que la opinión pública ejerce sobre estas instituciones.
Sin embargo, muchas
fuerzas externas influyen en la opinión pública. Las más obvias son la
influencia de los padres, la escuela, la prensa, el cine, la publicidad, las
revistas, las conferencias, la iglesia y la radio.
Para responder a la
pregunta sobre la terquedad o maleabilidad del público, analicemos la prensa en
su relación con la opinión pública, ya que ocupa un lugar preeminente entre las
diversas instituciones que comúnmente se designan como líderes o moldeadoras de
la opinión pública. Por prensa, en este caso, me refiero al
diario71 Prensa. Los estadounidenses son lectores de periódicos. Se han
acostumbrado a consultar los periódicos matutinos y vespertinos para conocer
las noticias mundiales y las opiniones de sus líderes. Y aunque el lector de
periódicos no dedica una parte considerable de su día a esta ocupación, muchas
personas encuentran tiempo para leer más de un periódico al día.
No es sorprendente
que el hombre que está fuera de la corriente de la opinión pública dominante
considere la prensa diaria como una fuerza coercitiva.
Los debates sobre
la reacción del público a la prensa tienen dos caras, al igual que los debates
sobre la influencia del púlpito u otras fuerzas. Algunas autoridades sostienen
que la opinión pública es obstinada con respecto a la prensa y que esta tiene poca
influencia sobre ella. Hay ejemplos gráficos de la obstinación del punto de
vista público. Un ejemplo muy interesante es la reelección del alcalde Hylan de
Nueva York por una abrumadora mayoría frente a la oposición de todos los
diarios metropolitanos, excepto dos. También cabe destacar que en 1909, Gaynor
fue elegido alcalde de Nueva York con todos los periódicos, excepto uno,
oponiéndose a su candidatura. De igual modo, el alcalde Mitchel de Nueva York
fue derrotado en la reelección en 1917, aunque todos los periódicos
neoyorquinos, excepto dos periódicos de Hearst y el New York Call, lo
apoyaron. En Boston, en unas elecciones recientes, un hombre
fue...72 Elegido alcalde, condenado por un delito penal, y elegido ante la
oposición prácticamente unánime de todos los periódicos de la ciudad. ¿Cómo
explicarían autores como Everett Dean Martin, Walter Lippmann y Upton Sinclair
estos incidentes? ¿Cómo, basándose en la teoría de la reglamentación de la
opinión pública por la prensa diaria, pueden explicar estos pensadores la
agudeza con la que el público a veces rechaza las propuestas de una prensa
unificada? Estos casos no son frecuentes; pero demuestran que otras
influencias, además de la prensa, intervienen en la formación de la opinión
pública y que estas fuerzas nunca deben ignorarse al evaluar la calidad y
estabilidad de una opinión pública predominante.
Francis E. Leupp,
escribiendo en el Atlantic Monthly de febrero de 1910 sobre
“El poder menguante de la prensa”, señala que los comentarios del alcalde
Gaynor poco después de su elección en 1909 “llevaron a la conclusión de que, en
nuestra generación de sentido común, a nadie le importa lo que dicen los
periódicos”. El Sr. Leupp continúa: “Por muy poco halagador que pueda parecer
un veredicto así, probablemente la mayoría de una comunidad, si se le sometiera
a una encuesta como jurado, coincidiría con él. El rechazo superficial de
alguna proposición como 'mera charla periodística' se escucha en todas las
reuniones sociales hasta que alguien, educado para considerar a la prensa como
un factor poderoso en la civilización moderna,73 se siente tentado a preguntarse
si realmente ha perdido el poder que solía ejercer entre nosotros”.
Y H. L. Mencken,
escribiendo en la misma revista en marzo de 1914, declara: «Una de las
principales características de un hombre culto es, de hecho, que no toma
sus opiniones de los periódicos; al menos no de los periódicos militantes y de
cruzada. Al contrario, su actitud hacia ellos es casi siempre de franco
cinismo, con la indiferencia como su forma más leve y el desprecio como la más
común. Sabe que constantemente caen en razonamientos erróneos sobre temas de su
conocimiento personal —es decir, dentro del estrecho círculo de su educación
especial— y, por lo tanto, asume que cometen los mismos errores, o incluso
peores, sobre otros temas, ya sean intelectuales o morales. Esta suposición,
cabe decir de inmediato, está plenamente justificada por los hechos».
El segundo punto de
vista sostiene que la prensa diaria y las demás fuerzas dominantes simplemente
aceptan, reflejan e intensifican la opinión pública establecida y, por lo
tanto, son responsables de la uniformidad de la reacción pública. Una vívida
exposición del punto de vista del hombre que representa a este grupo se
encuentra en el volumen de Everett Dean Martin sobre “El comportamiento de las
multitudes”. Dice: 6 “El hombre moderno tiene en la imprenta una
maravillosa74 Medios eficaces para perpetuar los movimientos de masas y
mantener a grandes masas constantemente bajo la influencia de ciertas ideas
multitudinarias. Cada grupo de masas tiene sus revistas, agentes de prensa y
literatura especializada con la que arenga continuamente a sus miembros y
posibles conversos. Muchos libros, y en especial ciertas obras de ficción de
gran éxito, interpretan claramente fenómenos de masas.
Existe un tercer
grupo, que quizás se acerca más a la verdad, que sostiene que la prensa, al
igual que otros medios de educación o difusión, genera un cambio muy claro en
la opinión pública. Un ejemplo muy claro de cómo estos medios pueden influir en
la opinión pública sobre asuntos fundamentales e importantes es la cuestión del
sufragio femenino y su victoria sobre las opiniones establecidas. La prensa, el
púlpito, las conferencias, el cine y otros medios para llegar al público
propiciaron una conversión popular completa. Otros ejemplos del cambio que
estas instituciones de autoridad pueden generar en la opinión pública de esta
manera son la actitud actual hacia el control de la natalidad y la educación
para la salud.
Naturalmente, la
prensa, al igual que otras instituciones que presentan hechos u opiniones, está
restringida, a menudo inconscientemente, a veces conscientemente, por diversas
condiciones de control. Ciertas personas75 Hablan de la censura impuesta por
los prejuicios y predisposiciones del propio público. Algunos, como Upton
Sinclair, atribuyen a los anunciantes un control consciente y poderoso de las
publicaciones. Otros, como Walter Lippmann, consideran que existe una barrera
efectiva entre el público y el acontecimiento en la poderosa influencia que,
según él, ejerce en ciertos casos sobre la prensa el llamado público de
calidad, al que los anunciantes de los periódicos desean llegar y entre el cual
los periódicos deben circular para que la publicidad tenga éxito. El Sr.
Lippmann observa que, si bien dicha restricción puede existir, gran parte de lo
que puede atribuirse a la censura en el periódico, a menudo es, en realidad,
una presentación inadecuada de los acontecimientos que pretende describir.
Sobre este punto,
dice: 7 “De ello se desprende que, al informar sobre huelgas, la manera
más fácil es dejar que la noticia se descubra mediante el acto manifiesto y
describir el evento como la historia de una interferencia en la vida del
lector. Aquí es donde primero se despierta su atención y se capta su interés
con mayor facilidad. Gran parte, creo yo, de lo crucial de lo que al trabajador
y al reformista les parece una tergiversación deliberada por parte de los
periódicos es el resultado directo de una dificultad práctica para descubrir
las noticias y de la dificultad emocional de hacer interesantes los hechos
concretos.76 “a menos que, como dice Emerson, podamos ‘percibirlos’ y
podamos ‘comenzar a traducirlos de inmediato en hechos paralelos’”.
Ante la posibilidad
de una opinión pública maleable, el asesor de relaciones públicas, en su afán
por obtener audiencia para cualquier causa, simplemente utiliza los canales
existentes para expresar el punto de vista que representa. Más adelante se
analizará cómo se hace esto.
Dada la importancia
de los canales de comunicación del pensamiento, es vital que el asesor de
relaciones públicas estudie cuidadosamente la relación entre la opinión pública
y los órganos que la mantienen o que influyen en su cambio. Analizaremos esta
interacción y sus efectos en el próximo capítulo.
77
CAPÍTULO III
LA INTERACCIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA CON LAS FUERZAS QUE CONTRIBUYEN A SU FORMA
El público y
la prensa, o, en realidad, el público y cualquier fuerza que modifique la
opinión pública, interactúan. La acción y la interacción se producen
continuamente entre las fuerzas proyectadas al público y el público mismo. El
asesor de relaciones públicas debe comprender este hecho en sus implicaciones
más amplias y detalladas. Debe comprender no solo cuáles son estas diversas
fuerzas, sino también ser capaz de evaluar sus poderes relativos con bastante
precisión. Consideremos de nuevo el caso de un periódico, como representante de
otros medios de comunicación.
“Imprimimos”, dice
el New York Times , “todas las noticias que son aptas para
imprimir”. Inmediatamente surge la pregunta (como nos dice Elmer Davis, el
historiador del Times , cuando se adoptó el lema por primera
vez): ¿qué noticias son aptas para imprimir? ¿Con qué criterio
se toma la decisión editorial que incluye un tipo de noticias y excluye otro?
El propio Times no ha sido, a lo largo de su
historia,78 y una carrera notablemente exitosa, completamente libre de
dificultades en este punto.
Así, en “La
historia de The New York Times ”, el Sr. Davis siente la
necesidad de justificar hasta qué punto ese periódico presentó la acción de
Theodore Tilton contra el reverendo Henry Ward Beecher por alienación del
afecto de la Sra. Tilton y su conducta con ella. El Sr. Davis dice (páginas
124-125): “Sin duda, muchos lectores del Times pensaron que el
periódico estaba dando una cantidad indebida de espacio a esta crónica de
pecado y sufrimiento. Esas quejas llegan con bastante frecuencia, incluso en
estos días, de lectores que aprecian la reticencia general del periódico a
mostrar noticias de este tipo y se preguntan por qué una buena regla general
debería ser violada ocasionalmente. Pero había una razón en el caso Beecher,
como suele haber una razón en asuntos similares desde entonces. El Dr. Beecher
era uno de los clérigos más prominentes del país; había una curiosidad natural
en cuanto a si practicaba lo que predicaba. Uno de los abogados en el juicio
declaró que 'toda la cristiandad estaba pendiente de su resultado'. “La
información completa sobre su evolución no fue una mera complacencia de la
curiosidad vulgar, sino un reconocimiento del valor del caso como noticia”.
El simple hecho de
que tal eslogan pueda existir y ser aceptado es un punto importante para
nuestro propósito. En algún lugar debe haber un estándar para79 que los
editores del Times pueden adaptar, así como una amplia
clientela de lectores habituales que satisfacen dicho estándar. El término
"aptitud" debe ser definido por los editores del Times de
forma que cuente con la aprobación de suficientes personas para que el
periódico mantenga a su público lector. Sin embargo, en cuanto se intenta
definirlo, surgen dificultades.
El profesor W. G.
Bleyer, en un artículo de su libro sobre periodismo, primero enfatiza la
importancia de la exhaustividad en las columnas de noticias de un periódico y
luego añade que «las únicas limitaciones importantes a la exhaustividad son las
impuestas por las ideas comúnmente aceptadas de decencia, plasmadas en la frase
«Todas las noticias que se puedan imprimir», y por el derecho a la privacidad.
Los periódicos cuidadosamente editados discriminan entre lo que el público
tiene derecho a saber y lo que un individuo tiene derecho a mantener en
privado».
Por otro lado,
cuando el profesor Bleyer intenta definir qué noticias son aptas para
imprimirse y qué tiene derecho a saber el público, utiliza generalizaciones
susceptibles de una interpretación amplia y a menudo inconsistente. «Noticias»,
dice, «son cualquier cosa oportuna e importante para los lectores de periódicos
en su relación con la comunidad, el estado y la nación».
¿Quién debe
determinar qué es significativo y qué no? ¿Quién debe decidir cuál de las
acciones del individuo...80 ¿Sus relaciones con la comunidad están
protegidas por su derecho a la privacidad y cuáles no? Tal definición no nos
dice nada más preciso que el eslogan que intenta definir. Debemos buscar un
estándar más profundo para aplicar estas definiciones. Debe existir un consenso
de opinión pública al que el periódico se apoye para sus estándares.
Lo cierto es que,
aunque parezca que forma la opinión pública sobre cuestiones fundamentales, la
prensa a menudo se conforma a ella.
La función del
asesor de relaciones públicas es determinar la interacción entre el público, la
prensa y otros medios que influyen en la opinión pública. Es tan importante
ajustarse a los estándares del órgano que proyecta las ideas como presentarlas
a este órgano de forma que se ajusten a la comprensión y apreciación
fundamentales del público al que, en última instancia, se dirigen. Hay tanta
verdad en la proposición de que el público dirige a las instituciones como en
la proposición contraria de que las instituciones dirigen al público.
Como ilustración de
la manera en que los periódicos tienden a aceptar los juicios de sus lectores
al presentarles material, tenemos esta anécdota que Rollo Ogden cuenta en
el Atlantic Monthly de julio de 1906, sobre un81 carta
que Wendell Phillips deseaba que se publicara en un periódico de Boston.
El editor la leyó y
dijo: «Señor Phillips, es una carta muy buena e interesante, y con gusto la
publicaré; pero me gustaría que aceptara eliminar el último párrafo».
—Pues —dijo
Phillips—, ese párrafo es precisamente el motivo por el que escribí toda la
carta. Sin él, no tendría sentido.
«Ah, ya lo veo»,
respondió el editor; «¡y lo que dices es totalmente cierto! Estoy totalmente de
acuerdo. Sin embargo, es una de esas cosas que no conviene decir en público. No
obstante, si insistes, lo publicaré tal como está».
Se publicó a la
mañana siguiente, y junto con él una breve referencia editorial, diciendo que
una carta del Sr. Phillips aparecería en otra columna, y que era extraordinario
que una mente tan perspicaz como la suya hubiera caído en el palpable absurdo
contenido en el último párrafo.
El reconocimiento
de este hecho proviene de diversas fuentes. H. L. Mencken reconoce que el
público controla a la prensa tanto como la prensa controla al público.
“El objetivo
principal de todos ellos”, dice el Sr. Mencken, 8 “no es menos cuando juegan el papel secular82 El objetivo de
los Iokanaan, más que cuando se limitaban a ser meros traficantes de noticias,
era complacer a la multitud y dar un buen espectáculo; y la forma en que se
propusieron dar ese buen espectáculo fue seleccionando primero una víctima
merecedora y luego sometiéndola magníficamente a la tortura.
Este era su método
cuando actuaban solo para su propio beneficio, cuando su único motivo era que
el público leyera su periódico; pero seguía siendo su motivo cuando luchaban
con valentía y desinterés por el bien público, cumpliendo así con el más alto
deber de su profesión.
Hay ejemplos
interesantes, aunque algo oscuros, de la interacción complementaria de diversas
fuerzas. En el ámbito cinematográfico, por ejemplo, los productores, los
actores y la prensa, en su apoyo, han librado una batalla continua contra la
censura. Sin duda, la censura cinematográfica es, en la práctica, una
desventaja económica y artística. Sin embargo, la censura continuará a pesar de
los productores mientras el público esté dispuesto a aceptarla. El público, en
general, se ha negado a unirse a la lucha contra la censura, porque existe una
creencia más o menos articulada de que los niños, si no las mujeres, deben ser
protegidos de ver escenas impactantes, como asesinatos representados
visiblemente, la toma de...83 drogas, inmoralidades y otros actos que
puedan ofender o sugerir una imitación perjudicial.
Antes de su
presentación en Estados Unidos en 1913, “Damaged Goods” fue analizada por el
asesor de relaciones públicas que ayudó a producir la obra. Reconoció que, a
menos que la parte del sentimiento público que creía en la educación y la
verdad se distanciara de la parte que condenaba la mención de temas sexuales,
“Damaged Goods” fracasaría. Por lo tanto, los productores no intentaron educar
al público presentando la obra como tal, sino que permitieron que líderes de
grupos y grupos interesados en la educación apoyaran la obra de Brieux y, en
cierto modo, patrocinaran la producción.
La prueba de que el
público y las instituciones que conforman la opinión pública interactúan se
muestra en casos en los que los libros fueron reprimidos debido a la
desaprobación popular en un momento dado y luego promovidos por demanda popular
en un momento posterior, cuando la opinión pública había cambiado. Las obras
religiosas y las primeras obras científicas se encuentran entre estos libros.
Un ejemplo más
reciente es el anuncio de Judge , una revista semanal, de que
apoyaría la lucha por el vino y la cerveza ligeros. Judge adoptó
esta postura porque creía en el principio de la libertad personal y también
porque consideraba que la opinión pública estaba a favor del vino y la cerveza
ligeros como sustitutos del alcohol absoluto.84 prohibición. El
juez creyó que su postura complacería a sus lectores.
Presumiblemente
escribiendo sobre la moralidad de los periódicos, el Sr. Mencken, en su
artículo recién citado, encuentra al final que ha escrito “muy copiosamente
sobre la moralidad popular y muy poco sobre la moralidad de los periódicos”.
“Pero”, dice el Sr.
Mencken, “como ya he dicho, lo uno es lo otro. El periódico debe adaptar sus
alegatos a las limitaciones morales de sus clientes, al igual que el abogado
litigante también debe adaptar los suyos a las limitaciones
del jurado. Puede que a ninguno le guste el trabajo, pero ambos deben
afrontarlo para lograr el objetivo principal”.
Por otra parte,
escribiendo desde la perspectiva de quien cree que el gusto del público no
requiere justificación, Ralph Pulitzer coincide con el Sr. Mencken en que la
opinión de la prensa la establece el público; y justifica el
"sensacionalismo" 9 al no considerar "extraordinario ni culpable que la gente y
la prensa se interesen más en la polémica que en la trivialidad; en la censura
que en pintar el lirio; en el ataque que en enviar brasas elogiosas a
Newcastle".
Incluso el Sr.
Leupp 10 concluye que “cualquier cosa85 Si bien podemos decir de la
prensa moderna en su faceta menos loable, estamos obligados a admitir que los
periódicos, al igual que los gobiernos, reflejan fielmente a las personas a las
que sirven. Charles Dudley Warner llegó a afirmar que, por muy objetable que
sea el carácter de un periódico, siempre es ligeramente mejor que los mecenas
de quienes depende su sustento.
De modo similar, a
partir de una experiencia inusualmente amplia en un periódico tan respetado,
tal vez, como cualquier otro en Estados Unidos, Rollo Ogden afirma que este
toma y daca entre el público y la prensa es vital para una concepción justa del
periodismo estadounidense.
El editor no
proyecta sus pensamientos al vacío con indiferencia. Escucha el eco de sus
palabras. Su relación con sus seguidores no difiere de la definición de
Gladstone sobre la íntima conexión entre el orador y su público. Así como el
orador recibe de sus oyentes en forma de niebla lo que devuelve en forma de
lluvia, el periódico recibe del público tanto como le da. Con demasiada
frecuencia recibe en forma de polvo lo que devuelve en forma de lodo; pero eso
no altera la relación. La acción y la reacción se suceden constantemente entre
la prensa y sus patrocinadores. De ahí que la responsabilidad por los males más
evidentes del periodismo debe dividirse .
86La misma
interacción se da en relación con todas las demás fuerzas que moldean la
opinión pública. El predicador defiende los ideales de la sociedad. Conduce a
su rebaño hacia donde estos indican estar dispuestos a ser guiados. Ibsen crea
una revolución cuando la sociedad está madura para ella. El público responde a
la mejor música y al mejor cine, y exige mejoras. «Dale al pueblo lo que
quiere» es solo una frase a medias. Lo que quieren y lo que obtienen se
fusionan mediante una misteriosa alquimia. La prensa, el conferenciante, la
pantalla y el público se dirigen y son dirigidos mutuamente.
87
CAPÍTULO IV
EL PODER DE LAS FUERZAS INTERACTUANTES QUE CONFORMAN LA OPINIÓN PÚBLICA
La influencia
de cualquier fuerza que intente modificar la opinión pública depende de su
capacidad para incorporar puntos de vista establecidos. Existe un punto
intermedio entre la hipótesis de que el público es obstinado y la hipótesis de
que es maleable. En gran medida, la prensa, las escuelas, las iglesias, el
cine, la publicidad, las conferencias y la radio se ajustan a las demandas del
público. Pero, en igual medida, el público responde a la influencia de estos
mismos medios de comunicación.
Algunos analistas
creen que el público no tiene opiniones salvo las que diversas instituciones le
proporcionan ya preparadas. Del Sr. Mencken y otros, casi parecería deducirse
que los periódicos y otros medios no tienen más criterios que los que proporciona
el público y que, por lo tanto, carecen sustancialmente de influencia en la
opinión pública. La verdad del asunto...88 Como he señalado, se encuentra
en algún punto intermedio entre estas dos posiciones extremas.
En otras palabras,
el asesor de relaciones públicas que piensa con claridad sobre el problema de
la opinión pública y las relaciones públicas atribuirá a los dos factores de la
opinión pública respectivamente su influencia y eficacia en la interacción mutua.
Ray Stannard Baker
afirma 12 que “si bien hubo un gesto de indiferencia, de indiferencia por lo
que dijeran, por parte de los líderes (de la conferencia de Versalles), ningún
aspecto de la conferencia les preocupó más que las noticias, opiniones y
conjeturas que se difundían en decenas de miles de palabras cada noche, y las
reacciones que recibían con tanta prontitud. El problema de la publicidad
consumió una cantidad asombrosa de tiempo, ansiedad y debate entre los líderes
de la conferencia. Influyó en todo el procedimiento y fue en parte decisivo
para que los cuatro jefes de Estado finalmente participaran en pequeñas
conferencias secretas. El éxito de la publicidad en una ocasión —la nota
italiana de Wilson— casi disolvió la conferencia y derrocó a un gobierno. La
simple amenaza de ella, en otras ocasiones, cambió el curso de la discusión.
Nada preocupaba más a la conferencia que la relación entre la democracia y la
diplomacia”.
89Por causas
similares, encontramos grandes industrias —el cine una de ellas y el béisbol
organizado otra— que nombran como directores de sus actividades a figuras
públicas prominentes, para asegurar al público la conducta honesta y solidaria
de sus miembros. Los Franklin Roosevelt, los Will Hays y los Landis pertenecen
a esta categoría.
Un ejemplo notable
de esta interacción se ilustra en lo ocurrido en la Conferencia de La Haya hace
unos años. El efecto de la conducta de la Conferencia sobre el público fue tal
que los funcionarios se vieron obligados a abrir las puertas de la Conferencia
a los representantes de los periódicos. El 16 de junio de 1922, Associated
Press emitió una nota desde La Haya informando que el ministro de Asuntos
Exteriores holandés, Van Karnebeek, cedía ante el deseo mundial de estar
informado de lo que ocurría admitiendo a los corresponsales. El anuncio
temprano de que "no se podía admitir a la prensa" fue, según el
informe, seguido por emisarios ansiosos que rogaban a los periodistas que
tuvieran paciencia. Los editoriales impresos en Holanda señalaban que la mejor
manera de asegurar la cooperación pública era ganarse la confianza del público.
El ministro van Karnebeek, quien había estado en Washington, era plenamente
consciente del invaluable servicio que la prensa mundial prestaba allí. Un
editorial aquí señalaba que las declaraciones públicas90 Los propios
diplomáticos los utilizaban como un medio eficaz para sondear la opinión
pública sobre los diversos proyectos presentados en el consejo. Nadie recuerda
cuántos globos sonda se lanzaron de esta manera. Sin embargo, cada delegación
mantenía oficinas de recortes de prensa, que se actualizaban cada mañana y
proporcionaban a los delegados información precisa sobre el estado de ánimo en
sus países. Así, la opinión mundial estaba dispuesta y ansiosa por recibir el
trabajo final de la conferencia y se apresuró a alinear a los grupos
recalcitrantes.
Permítanme citar
del New York Evening Post de julio de 1922, sobre la
importante interacción de estas fuerzas: “La importancia de la prensa para
orientar la opinión pública y la cooperación entre los miembros de la prensa y
los hombres que expresan la opinión pública en acción, que ha crecido desde la
Conferencia de Paz de París, fueron enfatizadas por Lionel Curtis, quien llegó
ayer en el Adriático para asistir al Instituto de Política,
que se inaugura el 27 de julio en Williamstown. 'Quizás por primera vez en la
historia', dijo, 'los hombres cuyo trabajo es formar la opinión pública se
reunieron durante algunos meses bajo el mismo techo con los funcionarios cuya
tarea en la vida es la conducción real de los asuntos exteriores. A largo
plazo, la política exterior está determinada por el público91 En París,
era imposible no quedar impresionado por la inmensa ventaja de poner en
estrecho contacto a los escritores que, a través de la prensa, forman la
opinión pública y a los hombres que tienen que expresar su opinión en la
política real.
La Universidad de
Harvard, asimismo, apreciando el poder de la opinión pública sobre sus propias
actividades, ha nombrado recientemente un asesor de relaciones públicas para
dejar claros sus objetivos al público.
Las instituciones
que conforman la opinión pública se ajustan a las demandas del público. El
público responde en igual medida a estas instituciones. Luchas como la librada
por Collier's Weekly por el control alimentario puro lo
demuestran.
El movimiento
"La seguridad es lo primero", mediante el uso de todo tipo de
recursos, desde carteles hasta circulares, desde conferencias hasta la
aplicación de la ley, desde películas hasta "semanas de la
seguridad", está generando un cambio gradual en la actitud de un público
que merece seguridad hacia la toma de riesgos innecesarios.
La Fundación
Rockefeller, ante el grave problema de la anquilostomiasis en el Sur y en otras
localidades, ha provocado un cambio en los hábitos de amplios sectores de la
población rural mediante el análisis, la investigación, los principios médicos
aplicados y la educación pública.
El moldeador de la
opinión pública debe contar con la92 Punto de vista establecido. Esto
aplica tanto a la prensa como a otras fuerzas. El Sr. Mencken mezcla cinismo y
verdad al declarar que la principal dificultad que enfrenta un periódico que
intenta implementar políticas independientes y reflexivas «no reside en la
dirección de la junta directiva, sino en la dirección del público que compra el
periódico». 13
El New York
Tribune , como ejemplo de valentía editorial, señala en un anuncio
publicado el 23 de mayo de 1922 que, si bien “las noticias no conocen orden en
su elaboración” y aunque “un periódico debe difundir las noticias, tanto las
agradables como las desagradables”, sin embargo, es deber de todo periódico
darse cuenta de que existe la posibilidad de una acción selectiva y que “en
tiempos de estrés y desesperación absoluta, un periódico tiene el arduo y firme
deber de cumplir para mantener la moral de la comunidad”.
De hecho, son
frecuentes y accesibles al recuerdo de cualquier lector los casos en que los
periódicos han mantenido conscientemente un punto de vista hacia el cual el
público es hostil o frío.
Ocasionalmente, por
supuesto, incluso el punto de vista establecido es modificable. Los dos
Baltimore Suns se enfrentan a su público y lo han estado haciendo.93 su
público durante algún tiempo, no sin éxito. Un crítico tan severo como Oswald
Garrison Villard señala que, si bien la Baltimore moderna es una ciudad difícil
de atender, los dos Suns han defendido con valentía y
constancia las políticas de sus editores y se han negado a ceder a la presión
de ninguna fuente. Para el asesor de relaciones públicas, esto es un ejemplo
contundente del intercambio entre el público y las instituciones que intentan
moldear la opinión pública. Ambos interactúan entre sí, de modo que a veces es
difícil distinguir entre uno y el otro.
El World y
el Evening World de Nueva York se enorgullecen de las
siguientes campañas que aparecen en el Almanaque Mundial de
1922 y que ilustran esta interacción.
* * * * *
“ La
Conferencia sobre Limitación de Armamentos surgió de la petición del 'mundo'
“Teniendo presente
en 1921 el mandato de su fundador, Joseph Pulitzer, de luchar siempre por el
progreso y la reforma, y habiendo liderado la campaña por el desarme
adelantándose a cualquier otra demanda en ese sentido, The World cubrió
la Conferencia de Washington sobre Limitación de Armamentos de manera
exhaustiva....
94
* * * * *
“ Medidas
defendidas por la ley 'mundial'
Durante la sesión
de 1921 de la Legislatura de Nueva York, se promulgaron numerosas medidas
impulsadas por el World . Uno de los principales logros de
este periódico fue la aprobación de una resolución que ampliaba las facultades
del Comité de Vivienda de Lockwood, permitiéndole investigar las altas finanzas
en relación con la situación de la construcción.
El Mundo contribuyó
decisivamente a la aprobación de la Ley contra la Especulación en las Entradas
de Teatro. También impulsó la modificación de los proyectos de ley para abolir
la Ley de Horario de Verano, de modo que los municipios pudieran promulgar sus propias
ordenanzas al respecto. Tuvo éxito en su campaña contra los registros e
incautaciones y otras medidas drásticas de la Ley Estatal de Aplicación de la
Prohibición.
* * * * *
“ El
'mundo' contó hechos sobre el Ku Klux Klan
El 6 de septiembre,
The World comenzó a publicar una serie de artículos que
revelaban la verdad sobre el Ku Klux Klan. Veintiséis periódicos, de zonas muy
distantes de Estados Unidos, se unieron a The World en la
publicación; algunos habían sido invitados a participar, otros solicitaron a
The World que les permitiera usar los artículos. Todos estos periódicos
comprendieron que el único motivo detrás de la publicación de The
World era el servicio público.95 Su deseo era compartir este
servicio, y el mundo está orgulloso de que sólo pidieron
garantías de su tradicional exactitud y equidad antes de ver claro el camino
hacia la cooperación.
“El mundo está
orgulloso de que el expediente completo no muestra evidencia alguna de que haya
sido aterrorizado por amenazas o incitado por abusos a desviarse de su objetivo
de presentar los hechos honestamente y sin exageraciones.
* * * * *
“ Cambios
en las leyes de vehículos motorizados
Como resultado de
una cruzada para reducir las muertes por accidentes automovilísticos en la
ciudad y el estado de Nueva York, el periódico World obtuvo
una victoria al implementar cambios en las leyes de vehículos motorizados. El
periódico publicó artículos exclusivos con los números de motor y matrícula de
los autos robados a diario en esta ciudad e inició una campaña contra los taxis
ilegales y los conductores y propietarios financieramente irresponsables.
* * * * *
“ Logros de
'Evening World'
El Evening
World continuó su campaña contra el monopolio del carbón y los altos
precios del carbón en la ciudad de Nueva York, una situación que ha sido
expuesta constante y vigorosamente en las columnas del Evening World .
Tras consultar con destacados senadores en Washington, varios96 “Se
presentaron proyectos de ley en el Congreso para aliviar las condiciones”.
Dejo que el mundo hable
por sí solo como un simple ejemplo de lo que muchos periódicos espléndidos han
logrado como líderes de movimientos públicos. El New York Evening Post es
otro ejemplo, ya que durante mucho tiempo lideró la demanda popular de
orientación y control vocacional.
El asesor de
relaciones públicas no puede basar su trabajo simplemente en la aceptación del
principio de que el público y sus autoridades interactúan. Debe profundizar más
y descubrir por qué existe una opinión pública independientemente de la
iglesia, la escuela, la prensa, las conferencias y la pantalla de cine; en qué
medida esta opinión pública afecta a estas instituciones y en qué medida estas
instituciones afectan a la opinión pública. Debe descubrir a qué estímulos la
opinión pública responde con mayor facilidad.
El estudio de los
espejos de la mente pública —la prensa, el cine, las conferencias y otros— le
revela cuáles son sus estándares y los de los grupos a los que llegan. Sin
embargo, esto no es suficiente. A su comprensión de lo que realmente puede
medir, debe añadir un conocimiento profundo de los principios que rigen la
acción individual y grupal. Se requiere un estudio fundamental de la psicología
grupal e individual antes de que el asesor de relaciones públicas
pueda...97 determinar con qué facilidad los individuos o grupos aceptarán
modificaciones de puntos de vista o políticas que ya han impuesto en sus
respectivos medios.
Ninguna idea u
opinión es un factor aislado. Está rodeada e influenciada por precedentes,
autoridad, hábito y todas las demás motivaciones humanas.
Para una concepción
lúcida de las funciones, poder y utilidad social del asesor de relaciones
públicas es de vital importancia tener un conocimiento claro de los fundamentos
con los que debe trabajar.
98
CAPÍTULO V
UNA COMPRENSIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LA MOTIVACIÓN PÚBLICA ES NECESARIA PARA
EL TRABAJO DEL ASESOR DE RELACIONES PÚBLICAS
Antes
de definir las motivaciones fundamentales de la sociedad, permítanme
mencionar aquellos signos externos en los que los psicólogos basan su estudio
de las condiciones.
Los hábitos
psicológicos, o como los llama el Sr. Lippmann, "estereotipos", son
una forma abreviada de minimizar el esfuerzo humano. Son tan claros y comunes
que todos reaccionan de inmediato ante la mención de un estereotipo en su
experiencia personal. Las palabras "capitalista" o "boy
scout" evocan imágenes precisas en el oyente. Estas imágenes son más
comprensibles que las descripciones detalladas. Corista, abogada, política,
detective, financiera son conceptos claros y susceptibles de definición. Todos tenemos
estereotipos que minimizan no solo nuestros hábitos de pensamiento, sino
también la rutina cotidiana de la vida.
El Sr. Lippmann
considera que los estereotipos en la99 El centro del código por el cual
viven diversos sectores del público “determina en gran medida qué grupo de
hechos veremos y bajo qué luz los veremos”. Por eso, dice, “con la mejor
voluntad del mundo, la política informativa de una revista tiende a apoyar su
política editorial; por eso un capitalista ve un conjunto de hechos y ciertos
aspectos de la naturaleza humana, literalmente; su oponente socialista, otro
conjunto y otros aspectos, y por qué cada uno considera al otro irrazonable o
perverso, cuando la verdadera diferencia entre ellos es una diferencia de
percepción. Esa diferencia viene impuesta por la diferencia entre el patrón de
estereotipos capitalista y socialista. 'No hay clases en Estados Unidos',
escribe un editor estadounidense. 'La historia de toda la sociedad existente
hasta la fecha es la historia de la lucha de clases', dice el Manifiesto
Comunista. Si tienes presente el patrón del editor, verás vívidamente los
hechos que lo confirman, vaga e ineficazmente los que lo contradicen. Si tienes
presente el patrón comunista, no solo buscarás cosas diferentes, sino que verás
con un énfasis totalmente distinto lo que tú y el editor tienen en común”.
El estereotipo es
la base de gran parte del trabajo del asesor de relaciones públicas. Intentemos
indagar dónde se origina el estereotipo: por qué es tan influyente y por qué,
desde un punto de vista práctico, es tan tremendamente difícil de...100 afectar
o cambiar los estereotipos o intentar sustituir un conjunto de estereotipos por
otro.
El Sr. Martin
intenta responder a preguntas como estas en su volumen sobre "El
comportamiento de las multitudes". Con "multitudes", el Sr.
Martin no se refiere simplemente a una agrupación física de varias personas.
Para él, la multitud es más bien un estado mental, "la peculiar condición
mental que a veces se produce cuando las personas piensan y actúan juntas, ya
sea de forma inmediata, donde los miembros del grupo están presentes y en
estrecho contacto, o de forma remota, como cuando se influyen mutuamente de
cierta manera a través de una organización, un partido o secta, la prensa,
etc.".
Los motivos del
comportamiento social se basan en instintos individuales. Estos, por otro lado,
deben ceder ante las necesidades del grupo. El Sr. Martin describe la sociedad
como un conjunto de personas que han sacrificado su libertad individual para permanecer
dentro del grupo. Este sacrificio de libertad por parte de los individuos en
los grupos lleva a sus miembros a resistirse a todos los esfuerzos por lograr
cambios fundamentales en el código grupal. Dado que todos han hecho ciertos
sacrificios, se desarrollan razones por las que se debe insistir en tales
sacrificios en todo momento. El compartimento de la "prueba lógica"
es el resultado de esta renuencia a aceptar los cambios.
Lo que se ha
construido con tanto esfuerzo no debe destruirse a la ligera. Cada grupo, por
lo tanto,101 En sí mismo, considera que sus propios estándares son últimos
e indiscutibles y tiende a descartar todos los estándares contrarios o
diferentes como indefendibles.
Incluso una
comprensión honesta y crítica de las demandas de la multitud opositora se
desalienta, posiblemente porque se cree, con razón, que el hábito crítico es
tan destructivo para un complejo de masas como para el otro, y la vieja
multitud prefiere permanecer intacta y morir en la última zanja antes que
arriesgarse a disolverse, incluso con la promesa de evitar una revolución. De
ahí que los romanos estuvieran dispuestos a creer que los cristianos adoraban
la cabeza de un asno. Los católicos medievales, incluso en la corte de León, no
comprendieron el significado del estallido en el norte de Alemania. Miles solo
vieron en la Reforma el supuesto hecho de que el monje Lutero quería
casarse... 14
La principal
satisfacción, piensa el Sr. Martin, que el individuo obtiene de su asociación
grupal es la satisfacción de su vanidad a través de la creación de una mayor
autoimportancia.
Las teorías
freudianas en las que el Sr. Martin se basa en gran medida para su argumento
llevan a la conclusión de que lo que el Sr. Henry Watterson ha dicho sobre la
supresión de noticias se aplica igualmente a la supresión del deseo individual.
Ninguna de las dos suprimirá. En la persona normal,102 El resultado de
esta supresión social es producir un individuo que se ajusta con la suficiente
cercanía a los estándares de su grupo como para poder permanecer cómodamente
dentro de él.
Sin embargo, la
tendencia de los instintos y deseos que así se excluyen de la conducta es, de
una forma u otra, cuando las condiciones son favorables, buscar alguna vía de
liberación y satisfacción. Para el individuo, la mayoría de estas vías de
liberación están vedadas. No puede, por ejemplo, satisfacer su instinto de
belicosidad sin infringir la ley. La única liberación que el individuo puede
tener es aquella que exige, aunque sea brevemente, la aprobación de sus
semejantes. Por eso el Sr. Martin llama a la psicología y la actividad de masas
«el resultado de fuerzas ocultas en la psique personal e inconsciente de los
miembros de la masa, fuerzas que simplemente se liberan mediante reuniones
sociales de cierto tipo». La masa permite al individuo expresarse según su
deseo y sin restricciones.
Añade además: «Toda
multitud se 'promociona', se da aires, habla con una finalidad oracular, se
considera moralmente superior y, en la medida de su poder, se enseñoreará de
todos. Observen cómo cada grupo y sector de la sociedad, en la medida en que se
permite pensar como multitud, afirma ser 'el pueblo'».
Como ilustración
del principio de impulso, el Sr.103 Martin señala la predisposición de la
mayoría de los grupos a entrar en conflicto de un tipo u otro con grupos
oponentes. «Nada capta la atención general y cautiva a una multitud con tanta
facilidad como una competencia de cualquier tipo», afirma. «La multitud
identifica inconscientemente a sus miembros con uno u otro competidor. El éxito
permite a la multitud ganadora 'ensalzar' a los perdedores. Esta acción se
vuelve simbólica y es utilizada por el ego para acrecentar su sentimiento de
importancia. En la sociedad, este egoísmo tiende a manifestarse como un deseo
de dominio». Según el Sr. Martin, es por eso que «... siempre que se intenta
conseguir adeptos para un movimiento o un punto de vista, los líderes
intuitivamente asumen y reiteran la certeza de la victoria final».
Dos puntos que el
Sr. Martin plantea me parecen de suma importancia. En primer lugar, el Sr.
Martin señala con absoluta justicia que la mentalidad de masa no se limita en
absoluto a los ignorantes. «Cualquier clase», dice, «puede comportarse y pensar
como una multitud; de hecho, suele hacerlo en lo que respecta a sus intereses
de clase». La mentalidad de masa tampoco se encuentra solo cuando hay una
aglomeración física de personas. Este hecho es importante para comprender los
problemas del asesor de relaciones públicas, ya que debe tener siempre presente
que los lectores de anuncios, los destinatarios de cartas,104 El oyente
solitario de un discurso radial, el lector de los periódicos matinales son
misteriosamente parte de la mente de la multitud.
Cuando Bergson
llegó a Estados Unidos hace aproximadamente una década, hombres y mujeres
acudían en masa a sus clases, tanto en francés como en inglés. Era evidente
para el observador que muchos discípulos que asistían concienzudamente a todas
las conferencias no entendían casi nada de lo que se decía. Su comportamiento
era un ejemplo de mentalidad de masas.
Todos leyeron
"Calle Mayor". Cada lector, en su propio estudio, intentó reaccionar
como una masa. Sentían lo que creían que debían sentir.
Los escándalos de
iniciación, donde la mentalidad de masas ha generado una brutalidad
inalcanzable para los individuos, ocurren no solo en hermandades de lo que el
Sr. Martin llama "clases bajas", sino también entre jóvenes
universitarios de alta cuna y las órdenes fraternales de empresarios y
profesionales exitosos. Un ejemplo más específico es el fútbol americano, con
sus manifestaciones de la mentalidad de masas en un grupo selecto de
individuos. El Ku Klux Klan cuenta entre sus violentos simpatizantes con
algunas de las "mejores" familias de las localidades afectadas.
La multitud es un
estado mental que impregna la sociedad y sus individuos en casi todo momento.
Lo que se expresa en tiempos de estrés bajo...105 Una gran excitación
invade la mente del individuo la mayor parte del tiempo, lo que explica en
parte por qué la opinión popular es tan positiva y tan intolerante con los
puntos de vista contrarios. El profesor universitario, en su estudio en un
tranquilo día de verano, tiene la misma probabilidad de reaccionar como una
unidad de la mente colectiva que cualquier miembro de un grupo de linchadores
en Texas o Georgia.
El Sr. Trotter, en
su libro «Instintos de rebaño en la paz y en la guerra», 15, nos ofrece más material de estudio. Analiza las causas subyacentes
y las consecuencias de las tendencias gregarias, haciendo hincapié en su
cohesión.
La tendencia del
grupo a estandarizar los hábitos de los individuos y a atribuirles razones
lógicas es un factor importante en la labor del asesor de relaciones públicas.
El punto de vista predominante, según el Sr. Trotter, que traduce un punto de
vista racionalizado en una verdad axiomática, surge y se fortalece al conseguir
el apoyo colectivo para el punto de vista del individuo. Esto explica por qué
es tan fácil popularizar muchas ideas.
“La cualidad
cardinal del rebaño es la homogeneidad.” 16 El significado biológico de la homogeneidad106 Reside en su
valor de supervivencia. La manada de lobos es mucho más fuerte que la fuerza
combinada de cada uno de sus miembros. Estos resultados de homogeneidad han
creado la perspectiva de "rebaño".
Uno de los
resultados psicológicos de la homogeneidad es que la soledad física es un
verdadero terror para el animal gregario, y que la asociación con la manada
genera una sensación de seguridad. En el hombre, este miedo a la soledad crea
un deseo de identificación con la manada en cuestiones de opinión. Es aquí,
dice el Sr. Trotter, donde encontramos «el impulso indestructible que la humanidad siempre ha
mostrado hacia la segregación en clases. Cada uno de nosotros, en sus opiniones
y su conducta, en cuestiones de diversión, religión y política, se ve obligado
a obtener el apoyo de una clase, de una manada dentro de la manada».
Dice el Sr.
Trotter: 18 “El efecto de esto será claramente hacer aceptables las
sugerencias que provienen del rebaño, y solo esas. Es de especial importancia
señalar que esta sugestibilidad no es general, y solo las sugerencias del
rebaño se vuelven aceptables por la acción del instinto, y el hombre es, por
ejemplo, notoriamente insensible a las sugerencias de la experiencia. La
historia de lo que se llama, con bastante grandilocuencia, la
humanidad107 El progreso en todas partes lo ilustra. Si recordamos el
desarrollo de algo como la máquina de vapor, nos sorprende la extrema obviedad
de cada avance y la obstinación con la que se negó a asimilarlo hasta que la
máquina casi se inventó a sí misma.
El funcionamiento
del instinto gregario en el hombre resulta con frecuencia en una conducta de
notable complejidad, pero se caracteriza por todas las cualidades de la acción
instintiva. Dicha conducta suele racionalizarse, pero esto no oculta su
verdadero carácter.
Podemos pensar
sinceramente que votamos por la candidatura republicana porque hemos
reflexionado sobre los temas de la campaña política y hemos tomado nuestra
decisión con un juicio frío y deliberado. Sin embargo, es igualmente probable
que hayamos votado por la candidatura republicana porque lo hicimos el año
anterior, porque la plataforma republicana contiene una declaración de
principios, por vaga que sea, que nos provoca una profunda reacción emocional,
o porque resulta que nuestro vecino, a quien no nos cae bien, es demócrata.
El Sr. Lippmann
comenta: 19 “En la mayoría de los casos, no vemos primero y luego definimos,
definimos primero y luego vemos. En la gran confusión, bulliciosa y vibrante,
del mundo exterior, distinguimos del desorden lo que ya está definido para
nosotros, y108 “tendemos a percibir aquello que hemos escogido en la forma
estereotipada que nuestra cultura nos ha impuesto”.
El Sr. Trotter cita
como algunos ejemplos de racionalización el mecanismo que “permite a la dama
europea que usa aros en las orejas sonreír ante la barbarie de la dama de color
que usa aros en la nariz” 20 y el proceso que permite al inglés “que se divierte con la
consideración del jefe africano por el sombrero de copa como una pieza esencial
del mobiliario de estado ignorar la identidad de su propio comportamiento
cuando va a la iglesia bajo la misma tremenda enseña”.
La tendencia
gregaria del hombre, según el Sr. Trotter, da como resultado cinco
características que muestra en común con todos los animales gregarios.
1. “ Es
intolerante y temeroso de la soledad, física o mental. ” 21 El mismo impulso que impulsa al búfalo a la manada y al hombre a
la ciudad requiere, por parte de este último, un sentido de identificación
espiritual con la manada. El hombre nunca se siente tan a gusto como cuando se
sube al carro de la moda.
2. “ Es más
sensible a la voz del rebaño que a cualquier otra influencia ”. El Sr.
Trotter ilustra esta característica en un párrafo que109 Vale la pena
citarlo íntegramente. Dice: «Esta (la voz del rebaño) puede inhibir o estimular
su pensamiento y conducta. Es la fuente de sus códigos morales, de las
sanciones de su ética y filosofía. Puede dotarlo de energía, coraje y
resistencia, y con la misma facilidad puede quitárselos. Puede hacerle aceptar
su propio castigo y abrazar a su verdugo, someterse a la pobreza, doblegarse a
la tiranía y hundirse sin quejarse en la inanición. No solo puede hacerle
aceptar las dificultades y el sufrimiento sin resistencia, sino que puede
hacerle aceptar como verdad la explicación de que sus aflicciones,
perfectamente evitables, son sublimemente justas y benignas. Es este apogeo del
poder de la sugestión gregaria lo que constituye quizás la prueba más
absolutamente incontestable de la naturaleza profundamente gregaria del
hombre».
3. “ Está
sujeto a las pasiones de la manada en su violencia colectiva y a las pasiones
del rebaño en sus pánicos ” .
4. “ Es
notablemente susceptible al liderazgo ”. El Sr. Trotter señala que la
necesidad de liderazgo a menudo se satisface con un liderazgo de una calidad
que no resiste el análisis y que, por lo tanto, debe satisfacer algún impulso
en lugar de las exigencias de la razón.
5. “ Sus
relaciones con sus semejantes dependen del reconocimiento de él como miembro
del rebaño ” .
110El Sr. Trotter
cree que la tendencia gregaria es biológicamente fundamental. Por lo tanto,
considera que la reacción gregaria no se limita a brotes como el pánico y la
violencia colectiva, sino que es un factor constante en todo pensamiento y
sentimiento humano. Al analizar los resultados de la sensibilidad del individuo
al punto de vista gregario, el Sr. Trotter afirma en parte: «Creer debe ser un
sesgo natural inerradicable del hombre; en otras palabras, una afirmación,
positiva o negativa, se acepta con mayor facilidad que se rechaza, a menos que
su origen esté definitivamente disociado del grupo. El hombre, por lo
tanto, no es sugestionable a trompicones, no solo en pánicos y multitudes, bajo
hipnosis, etc., sino siempre, en todas partes y bajo cualquier circunstancia »
.
La sugestibilidad
de las personas hacia ideas que forman parte de los estándares de sus grupos no
podría expresarse de manera más sucinta que en el antiguo mandamiento: “Cuando
estés en Roma, haz lo que hacen los romanos”.
Los psicólogos han
definido para el asesor de relaciones públicas las características
fundamentales de la mente individual y su relación con las reacciones grupales.
Hemos visto las motivaciones de la mente individual y las motivaciones de la
mente grupal. Hemos visto las características del pensamiento y la acción del
individuo y del grupo. Hemos abordado todos estos aspectos, aunque brevemente,
ya que constituyen la base del conocimiento del asesor de relaciones públicas.
Su aplicación se analizará más adelante.
111
CAPÍTULO VI
EL GRUPO Y EL REBAÑO SON LOS MECANISMOS BÁSICOS DEL CAMBIO PÚBLICO
Las instituciones
que conforman la opinión pública actúan en un contexto que, en sí mismo,
constituye un factor controlador. Más adelante abordaremos la verdadera
naturaleza de este contexto controlador. Consideremos primero algunos ejemplos
que demuestran su existencia; luego, podremos analizar su origen y sus
criterios.
Normas poderosas
controlan las mismas instituciones que supuestamente contribuyen a la formación
de la opinión pública. Es necesario comprender el origen, el funcionamiento y
la fuerza de estas instituciones para comprenderlas ellas mismas y su efecto en
el público.
Al rastrear la
interacción de la institución con el público y del público con la institución,
se encuentra un círculo de obediencia y liderazgo. La prensa, la escuela y
otros líderes del pensamiento operan en un segundo plano que no pueden
controlar por completo.
Volvamos de nuevo a
la prensa en busca de un texto.
Que la prensa con
tanta frecuencia es incapaz de112 Lograr un resultado en el que sus
miembros se comprometan unánimemente evidencia que la prensa trabaja en un
medio que no puede controlar por completo. El lema del New York Times ,
«Todas las noticias aptas para imprimir», lo deja claro. Los estándares de
idoneidad creados en la mente de los editores expresan el punto de vista de una
gran cantidad de lectores, y esto permite a los periódicos lograr y mantener su
circulación y éxito financiero.
El mero hecho de
que los periódicos deban vender al público demuestra que deben complacerlo y,
en cierta medida, obedecerlo. En la prensa, existe una tendencia muy humana a
conciliar entre dar al público lo que quiere y darle lo que debería querer.
Esto es igualmente cierto en la música, donde artistas como McCormack o
Rachmaninoff popularizan sus programas. Es cierto en el teatro, donde
representantes, productores y autores se unen para ajustar tramas, situaciones
y finales a lo que el público está dispuesto a pagar por ver. Es cierto en el
arte, en la arquitectura, en el cine. Es cierto en las conferencias y en el
púlpito.
Los llamados
predicadores radicales, por ejemplo, suelen tener éxito en difundir sus ideas
radicales solo cuando sus seguidores están dispuestos a aceptar sus puntos de
vista. El reverendo Percy Stickney Grant fue un gran problema para los
defensores de las ideas aceptadas.113 Orden, solo porque había una gran
cantidad de feligreses deseosos de escuchar y aceptar sus dictados . El
reverendo Billy Sunday, evangelista, obtuvo sus seguidores entre quienes
esperaban un llamado que despertara su fe.
Otra evidencia de
que una poderosa influencia externa contribuye a las fuerzas que moldean la
opinión pública se refleja en la selección de noticias de los periódicos. El
público, de hecho, exige que se omitan ciertos tipos de hechos. El problema
recurrente de toda redacción periodística —la selección de las noticias del día
entre la masa de material que llega a las redacciones— ilustra claramente la
necesidad de examinar las razones que impulsan a los editores a seleccionar.
En un anuncio
sumamente interesante publicado por el New York Tribune el 19
de abril de 1922, los editores del Tribune plantean el
problema de la forma más gráfica. El anuncio se titula "¿Qué más ocurrió
ese día?" y dice lo siguiente:
Madame Caillaux
estaba siendo juzgada en París por el asesinato de Gastón Calmette.
“En Long Island,
una mujer recibió un disparo misterioso en el consultorio de un médico durante
una visita nocturna.
“Cuarenta y cinco
diligencias fueron asaltadas en el Parque Yellowstone por dos bandidos
enmascarados que se llevaron todo el dinero en efectivo de 165 turistas.
“Crimen romántico,
crimen misterioso, aventuras114 Crimen, un público ávido de interés—y de
repente desaparecieron de los periódicos. El público los olvidó. Como noticias,
estos eventos se convirtieron en algo como si nunca hubieran sucedido. Algo más
había sucedido.
El día de la
absolución de Madame Caillaux, Austria declaró la guerra a Serbia. Rusia
movilizó catorce cuerpos de ejército en la frontera alemana y el precio del
trigo en este país se disparó.
Todas las noticias
que publica un periódico se ven afectadas por lo que ocurrió ese día. Si ocurre
un terremoto el día que anuncias el compromiso de tu hija, su foto podría
quedar fuera del periódico.
“El hombre que hizo
un hoyo en uno en el campo de golf el día de la pelea entre Dempsey y
Carpentiér no tuvo suerte en lo que respecta a un artículo en la página
deportiva.
Cuando salen
noticias de verdad, las noticias a medias deben desaparecer. Cuando escasean
las noticias de verdad, las noticias a medias vuelven a la portada. Un hombre
muy importante fue elegido el domingo por la noche para cenar en una misión de
Bowery. El lunes suele ser un día aburrido para las noticias, aunque algunos
acontecimientos importantes, en particular el hundimiento del Titanic ,
se informaron por cable el domingo por la noche.
Todos los
periódicos publican noticias importantes. Cuando no hay noticias importantes,
se necesita una edición exhaustiva para distinguir las noticias importantes de
las noticias informales.
Lo que lees en los
días de noticias aburridas es lo que determina tu opinión sobre tu país y tus
compatriotas. Es a partir de las noticias no sensacionalistas que ves el mundo
y evalúas, con o sin razón, el verdadero valor de las personas y los acontecimientos.
115La importancia
relativa que el periódico le da a un suceso afecta su pensamiento, su carácter
y el de sus hijos. Pues pocos hábitos diarios están tan arraigados como el
hábito de leer el periódico.
Ahora bien, cada
uno de los artículos mencionados en el anuncio del Tribune era
noticia. Una comparación de los periódicos de la época sin duda mostrará una
gran divergencia en el tratamiento de estos artículos y en la importancia
relativa asignada a cada uno. La base de la selección fue claramente el nivel
general de la clientela de cada periódico.
Y esta selección de
ideas para su presentación continúa en todos los medios de comunicación del
pensamiento.
Esta base de
selección se reconoce desde hace mucho tiempo. Así, en un artículo publicado en
The Atlantic Monthly en febrero de 1911, el profesor Hargar,
exdirector del Departamento de Periodismo de la Universidad de Kansas, lo
destaca en relación con los periódicos y señala que «el ámbito del periódico
urbano es la selección de noticias. 22 De la vasta maraña de acontecimientos del día, ¿qué seleccionará?
Se desecha más material del que se utiliza. El New York Sun se
escribe, sin duda, para un público determinado.116 Como lo es una revista
técnica. De las noticias del día, prioriza lo que encaja en su esquema de
tratamiento, y hay tantas noticias que puede llenar sus columnas con material
interesante, dejando intacta una miríada de eventos. El New York
Evening Post atrae a otro público y se crea en consecuencia. The World y
el Journal tienen un plan muy diferente y resaltan historias
que algunos de sus contemporáneos mencionan brevemente o ignoran. Así, el
escritor del periódico metropolitano está entrenado para filtrar las noticias,
para elegir entre su riqueza de material aquello que la tradición del periódico
exige que reciba atención; y la oferta es tan abundante que puede fácilmente
organizar un festín sin agotar la oferta del mercado. Inconscientemente, se
convierte en un epicúreo y sabe que ningún día amanecerá sin que le traiga su oportunidad.
El Sr. Lippmann
hace la misma observación. Dice: 23 “Cada periódico, cuando llega al lector, es el resultado de toda
una serie de selecciones sobre qué artículos se imprimirán, en qué posición se
imprimirán, cuánto espacio ocupará cada uno, qué énfasis tendrá cada uno. No
hay estándares objetivos aquí. Hay convenciones. Tomemos dos periódicos
publicados en la misma ciudad la misma mañana. El titular de uno dice: 'Gran
Bretaña promete ayuda'117 A Berlín contra la agresión francesa. Francia
apoya abiertamente a los polacos. El titular del segundo es: «El otro amor de
la Sra. Stillman». Cuál prefiera es cuestión de gustos, pero no del
editor . Depende de su criterio decidir qué absorberá la media
hora de atención que un determinado grupo de lectores dedicará a su periódico .
El teatro
estadounidense se inclina continuamente a la demanda del público y le atribuye
conscientemente los cambios que experimenta. El carácter de la publicidad se ha
adaptado definitivamente a la demanda del público y la publicidad falsa se ha
eliminado en gran medida. El cine también ha respondido al gusto y la presión
del público, tanto en cuanto al tipo de película presentada como, en casos
aislados, al tipo de acción permitida.
Por lo tanto, es
evidente que estas y otras instituciones que modifican la opinión pública
actúan en un contexto que también constituye, en sí mismo, un factor
controlador. A continuación, analizaremos la verdadera naturaleza de este
contexto controlador.
118
CAPÍTULO VII
LA APLICACIÓN DE ESTOS PRINCIPIOS
Tanto Trotter,
Martin como los demás escritores que hemos citado confirman lo que demuestra la
experiencia real del asesor de relaciones públicas: que la causa que representa
debe tener cierta reacción y tradición grupal en común con el público al que
intenta llegar. Esto debe existir para que puedan reaccionar con simpatía.
Dados estos fundamentos comunes, se puede hacer mucho para capitalizarlos o
destruirlos. Es tan falso afirmar que la opinión pública se fabrica como
afirmar que la opinión pública gobierna a los organismos que la moldean.
El asesor de
relaciones públicas debe ser consciente continuamente de que siempre existen
estas limitaciones a su eficacia.
Los mismos
"líderes", hombres seleccionados entre la multitud para "liderar
la nación", están atentos a cualquier rumor del sentir público. Los
predicadores, reconocidos como líderes éticos de sus feligreses, expresan
obediencia a la opinión pública.
Los críticos que
sostienen estos puntos extremos de119 Las opiniones sobre la opinión
pública confunden con demasiada facilidad causa y efecto. La simpatía entre el
orador y su público no es algo que el orador pueda crear. Puede intensificarla
o, con un discurso imprudente, disiparla, pero no puede crearla de la nada.
Margaret Sanger,
líder en la lucha por la educación sobre el control de la natalidad, despertará
entusiasmo al dirigirse a un público que comparte sus opiniones. Sin embargo,
al presentar su punto de vista a grupos que tienen una aversión preconcebida hacia
ellos, corre el riesgo de ser objeto de abuso, o incluso de violencia física.
De igual manera, un hombre que hablara de reforma penitenciaria en un momento
en que la opinión pública está conmocionada por una ola delictiva inesperada,
encontrará poca respuesta. Por otro lado, cuando Madam Curie, codescubridora
del radio, llegó a Estados Unidos, encontró un país dispuesto a recibirla
gracias al intenso esfuerzo de una gran corporación del radio y un comité de
mujeres formado por Marie B. Meloney para informar al público sobre la
importancia de su visita. Si hubiera llegado dos años antes, podría haber sido
ignorada, salvo por algunos científicos.
Un incidente
histórico que ilustra la interacción entre un líder y el público es el
repentino giro en la vida del contralmirante Dewey. El ídolo de la Guerra
Hispanoamericana,120 Sin embargo, se enajenó el afecto popular al
regalarle a su esposa una casa que le había sido obsequiada por un público
admirado. Por alguna razón, el público no simpatizó con las razones,
indudablemente sólidas y dignas, del propio almirante Dewey.
Por lo tanto,
afirmar, como algunos han dicho extensamente y con considerable vehemencia, que
el asesor de relaciones públicas es responsable de la opinión pública, no es
cierto. No se necesita al asesor de relaciones públicas para persuadir a la
gente a estandarizar sus puntos de vista ni a persistir en sus creencias
establecidas. El punto de vista establecido se consolida al satisfacer alguna
necesidad humana, real o supuesta.
Al igual que el
guionista, el predicador, el estadista, el dramaturgo y el asesor de relaciones
públicas contribuyen a la formación de la opinión pública. El público, con la
misma certeza, forma la opinión del periodista, el panfletista, el guionista,
el predicador y el estadista. La orientación principal de la opinión pública
suele estar marcada irrevocablemente por sus líderes.
Hendrik Van Loon,
en su "Historia de la humanidad", describe la acción y la interacción
entre Napoleón el Grande y su público de una manera que bien podría haber
servido para ilustrar nuestro punto. Cuando Napoleón condujo al público
verdaderamente en la dirección que deseaba...121 Se encaminaba, es decir,
hacia la democracia y la igualdad, y fue su líder exitoso y su ídolo, dice Van
Loon. Cuando, en la última etapa de su carrera, volvió a un objetivo que el
público había descartado y ansiaba olvidar, es decir, el borbonismo, Napoleón
sufrió una derrota irresistible.
“Damaged Goods”
logró que el público estadounidense aceptara la palabra “sífilis” porque el
asesor de relaciones públicas proyectó la doctrina de la higiene sexual a
través de aquellos grupos y sectores del público que estaban dispuestos a
trabajar con él.
La opinión pública
es el resultado de la interacción entre dos fuerzas.
Esto puede
ayudarnos a ver con mayor claridad la posición que ocupa el asesor de
relaciones públicas en relación con el mundo en general, y cuáles son los
factores que le preocupan y mediante los cuales realiza su trabajo.
Hemos profundizado
un poco en el equipo fundamental de la mente individual y su relación con la
mente grupal, porque el asesor de relaciones públicas, en su trabajo en estos
campos, debe recurrir constantemente a su conocimiento de la psicología
individual y grupal. El asesor de relaciones públicas puede presentarse, en
primer lugar, como representante de las cosas establecidas cuando su seguridad
se ve comprometida o cuando desean mayor...122 poder; y segundo, como
representante del grupo que lucha por establecerse.
El Sr. Lippmann
afirma que la propaganda depende de la censura. Desde mi punto de vista, lo
contrario es más cierto. La propaganda es un esfuerzo intencionado y dirigido a
superar la censura: la censura de la mentalidad colectiva y la reacción
colectiva.
El ciudadano
promedio es el censor más eficiente del mundo. Su propia mente es la mayor
barrera entre él y los hechos. Sus propios compartimentos a prueba de lógica,
su propio absolutismo, son los obstáculos que le impiden ver en términos de
experiencia y pensamiento, en lugar de en términos de reacción colectiva.
La formación del
asesor de relaciones públicas le permite salir de su propio grupo para mirar un
problema particular con los ojos de un observador imparcial y utilizar su
conocimiento de la mente individual y grupal para proyectar el punto de vista
de sus clientes.
PARTE III
Técnica y método
125
CAPÍTULO I
SOLO SE PUEDE LLEGAR AL PÚBLICO A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ESTABLECIDOS
Cuando Estados
Unidos estaba compuesto por pequeñas unidades sociales con tradiciones comunes
y una pequeña área geográfica y social, era comparativamente sencillo para
quien defendía un punto de vista dirigirse directamente a su público. Si
representaba una idea social o política, podía, sin gran gasto y sin gran
dificultad a principios del siglo XVIII, cubrir Nueva Inglaterra con sus
panfletos. Podía despertar el interés de las trece colonias con sus diarios y
folletos. Esto se debía a que la herencia de estos grupos los hacía sensibles a
los mismos estímulos. Un hombre, señala el Sr. Lippmann, fue capaz entonces,
por sí solo, de cristalizar la voluntad común de su país en su época y
generación. Hoy, el superhombre más grande que la humanidad haya desarrollado
hasta ahora no podría lograr el mismo resultado con Estados Unidos.
La población ha
aumentado. En este país, las áreas geográficas han aumentado.
Heterogeneidad.126 También ha aumentado. Es muy probable que un grupo que
vive en una zona determinada carezca de ascendencia común, tradición común y
una inteligencia cohesionada. Todos estos elementos obligan hoy en día a quien
defiende un punto de vista a contratar a un experto que lo represente ante la
sociedad, un experto que sepa cómo llegar a grupos totalmente disímiles en
cuanto a ideales, costumbres e incluso idioma. Es esta necesidad la que ha dado
lugar al desarrollo del asesoramiento en relaciones públicas.
Ahora bien, debe
entenderse que quien defiende un punto de vista, ya sea actuando solo o bajo la
guía de un asesor de relaciones públicas, debe utilizar las vías de
comunicación existentes. Las condiciones actuales impiden la creación de
órganos independientes. Los innovadores y las innovaciones no pueden crear sus
propios canales de comunicación. Deben, en gran medida, trabajar a través de la
prensa diaria, las revistas, el circuito de conferencias, los medios
publicitarios, los canales cinematográficos y otros medios de comunicación. El
asesor de relaciones públicas, en nombre de los grupos que representa, debe
llegar a las mayorías y a las minorías a través de sus respectivos enfoques.
Si el asesor de
relaciones públicas puede tener éxito en presentar ideas y hechos al público a
pesar de127 de la heterogeneidad de la sociedad, a pesar de los enormes
problemas psicológicos y geográficos, a pesar de las dificultades, monetarias y
de otro tipo, de llegar a poblaciones de millones de personas e influir sobre
ellas: si puede lograr superar estas dificultades mediante una comprensión
hábil de la situación, su profesión es socialmente valiosa.
La homogeneidad
absoluta, que resulta en una uniformidad absoluta en la reacción pública e
individual, es indeseable. Por otro lado, el acuerdo sobre objetivos sociales
generales es esencial para el progreso. El acuerdo sobre objetivos industriales
generales puede ser igualmente deseable. Sin dicho acuerdo, sin objetivos
unificados, no puede haber progreso y la unidad debe desmoronarse. Los hombres
que fueron más eficaces en estimular la moral nacional durante la guerra nunca
perdieron de vista estas necesidades subyacentes, ya sea que incitaran a toda
una nación a racionarse voluntariamente y dejar de consumir azúcar, o que
incentivaran el tejido, las actividades de la Cruz Roja y las contribuciones
voluntarias a los fondos.
El Sr. Lippmann
cita tres maneras de lograr la cohesión entre los intereses especiales y
locales que conforman las unidades nacionales y sociales. El asesor de
relaciones públicas solo recurre a la tercera. El primer método descrito es el
del "clientelismo y la clientela". Este es, en gran medida, el método
en el que se basan ciertos legisladores.128 Hoy en día, los organismos
mantienen una fuerza cohesiva. Como ejemplo de esto, las investigaciones sobre
los métodos utilizados en relación con los proyectos de ley para asegurar la
construcción de oficinas de correos locales o el dragado de puertos o ríos
parecen indicar que un representante de una comunidad prometerá apoyo recíproco
al miembro de otra comunidad si este, a su vez, actúa favorablemente en otro
asunto. Este método intensifica la sensación de que todos trabajan juntos,
aunque no trabajen por los intereses más importantes del país. De igual manera,
el jefe del ejecutivo de una ciudad puede instituir ciertas medidas para
apaciguar a los maestros de escuela. Esperará que estos lo apoyen en algún otro
proyecto en otro momento.
El segundo método
mencionado por el Sr. Lippmann 24 es el “gobierno mediante el terror y la obediencia”.
El tercer método es
“un gobierno basado en un sistema de información, análisis y autoconciencia tan
desarrollado que el conocimiento de las circunstancias nacionales y las razones
de estado es evidente para todos. El sistema autocrático está en decadencia. El
sistema voluntario se encuentra en sus primeras etapas de desarrollo y, por lo
tanto, al calcular las perspectivas de asociaciones entre grandes grupos de
personas, una liga de naciones, un gobierno industrial o una unión federal de
estados, el grado de129 La existencia de los elementos para una conciencia
común determina hasta qué punto la cooperación dependerá de la fuerza, o de la
alternativa más moderada a la fuerza, que es el clientelismo y el privilegio.
El secreto de los grandes constructores de estados, como Alexander Hamilton,
reside en que saben calcular estos principios.
El método de
educación mediante la información, en el que Estados Unidos dependía en gran
medida, por ejemplo, se evidenció en la creación, durante la guerra, de
agencias como el Comité de Información Pública. El asesor de relaciones
públicas, a través de los medios que él mismo escogía, presentaba al público la
información necesaria para comprender los objetivos e ideales bélicos de
Estados Unidos. George Creel y su organización llegaron a vastos grupos,
representando todas las facetas de nuestra identidad nacional, mediante todos
los métodos modernos de comunicación. Pero incluso en Estados Unidos, los otros
dos métodos se emplearon para lograr una fuerza cohesiva.
De hecho, el método
menos empleado en todos los países beligerantes era el de “un gobierno basado
en un sistema de información, análisis y autoconciencia tan desarrollado que
‘el conocimiento de las circunstancias nacionales y de las razones de Estado’ es
evidente para todos los hombres”.
Esta ruptura no se
produjo entre las pequeñas,130 Grupos organizados de forma ineficiente.
Ocurrió entre los representantes del mayor desarrollo de la organización
social.
Si este fue el
destino de los grupos sociales más organizados, considérese entonces el
problema que enfrentan los grupos sociales, económicos, educativos o políticos
en tiempos de paz cuando intentan lograr la aceptación pública de sus nuevas
ideas. Innumerables ejemplos han demostrado la dificultad que enfrenta
cualquier grupo para lograr la aceptación de sus ideas.
El desarrollo de
Estados Unidos hasta su tamaño y diversificación actuales ha intensificado la
dificultad de crear una voluntad común sobre cualquier tema, ya que ha
acentuado la tendencia natural de los hombres a dividirse en grupos opuestos
entre sí desde un punto de vista. Esta dificultad se acentúa aún más por el
hecho de que a menudo estos grupos viven en mundos tradicionales, morales y
espirituales diferentes. Las dificultades físicas de la comunicación agravan la
separación grupal.
Las conclusiones
del Sr. Trotter, tras un estudio del instinto gregario, son singularmente
acertadas en este punto. Dice que « el enorme poder de reacción que posee el hombre debe hacer
necesario, para que alcance todas las ventajas del hábito gregario, un poder de
intercomunicación de una fineza absolutamente sin precedentes».131 “Es
evidente que hasta ahora apenas ha aparecido un atisbo de tal poder, y es
igualmente obvio que es este defecto el que da a la sociedad las
características que son el desprecio del hombre de ciencia y el disgusto del
humanitario”.
Cuando el
trabajador era de la misma ascendencia que su empleador, las dificultades
laborales, por ejemplo, podían discutirse en términos comprensibles para ambas
partes. Hoy en día, la United States Steel Corporation debe realizar un
esfuerzo enorme para presentar su punto de vista a sus miles de empleados,
provenientes del sur y norte de Europa, y estadounidenses.
Durante la
Conferencia de Paz, Checoslovaquia quiso hacer un llamamiento a sus
compatriotas en Estados Unidos, pero este grupo era disperso y estaba disperso
en una población que vivía en muchas ciudades del país. Por lo tanto, el asesor
de relaciones públicas contratado para llegar a esta población dispersa tuvo
que traducir sus llamamientos de forma que pudieran ser comprendidos de forma
lógica y emocional por personas con y sin educación, urbanas, rurales,
trabajadoras y profesionales.
El mismo problema,
con una apariencia muy distinta, se le presentó al asesor de relaciones
públicas que quería asegurar una respuesta pública al atractivo del Ballet Ruso
de Diaghileff, del que el público no sabía nada. Por lo tanto, tuvo
que132 superar las dificultades de una herencia geográfica y artística
disímil y de gustos diferentes, de la falta de voluntad para aceptar la novedad
y de intereses ya firmemente ligados a otras formas de diversión.
Los grupos
dominantes de hoy gozan de mayor seguridad en su posición que el autócrata más
exitoso de hace varios siglos, porque hoy la inercia que debe superarse para
desplazarlos es mucho mayor. Es necesario alcanzar y unificar a tantas personas
con puntos de vista tan diferentes antes de que se pueda lograr algo efectivo.
La unidad solo se puede lograr encontrando el máximo común divisor de todos los
grupos; y es difícil encontrar un factor común que atraiga a un grupo grande y
heterogéneo.
Recientemente, los
ferrocarriles, en conjunto, emprendieron una campaña muy sencilla y de amplio
alcance para llegar al público. Utilizaron el cartel con un atractivo gráfico y
fundamental para despertar la precaución al cruzar las vías del tren. Cuando el
gobierno intentó reinstalar a los exmilitares, el asesor de relaciones públicas
tuvo que apelar con fuerza y rapidez a los empleadores y a los soldados que
habían regresado, considerando la vasta complejidad de sus intereses.
Seleccionó los llamamientos más fundamentales a la lealtad, la justicia y el
patriotismo para que se comprendieran activamente.
133La dominación
actual no es producto de ejércitos, armadas, riqueza ni políticas. Es una
dominación basada, por un lado, en la unidad consumada y, por otro, en que la
oposición generalmente se caracteriza por un alto grado de desunión. La
institución de elegir representantes al Congreso está tan firmemente
establecida que ninguna fuerza existente hoy puede derrocarla. Más
específicamente, ¿por qué los dos partidos, Republicano y Demócrata, se han
mantenido como la fuerza dominante durante tantos años? Solo el liderazgo de
Theodore Roosevelt pareció superarlos por un tiempo; y los acontecimientos
posteriores han demostrado que fue Roosevelt, y no su partido, quien triunfó.
El Partido Campesino-Laborista y el Partido Socialista, a pesar de años de
campaña, no han logrado convertirse en oponentes siquiera fuertemente
reconocibles de los grupos establecidos. La desunión de las fuerzas que buscan
derrocar a los grupos dominantes se ilustra a diario en cada faceta de nuestra
vida: política, moral y económica. Un nuevo punto de vista, aunque se enfrente
a la dificultad de unificar a un grupo en una voluntad o acción concertada,
rara vez puede establecer nuevos medios por los cuales aproximarse a aquellas
personas a las que desea atraer.
Es posible que la
publicidad y el panfletismo cubran todo el país con un costo. Establecer un
nuevo servicio de conferencias para llegar al público.134 Sería costoso y
su efectividad sería limitada. Establecer una emisora de radio independiente
para difundir una idea sería difícil y probablemente desproporcionadamente
costoso. Crear una nueva película y una agencia distribuidora sería lento, muy
difícil y costoso, si acaso.
La dificultad de
establecer y construir nuevos canales de acercamiento al público se muestra
mejor mediante un examen de los principales medios de que dispone el asesor de
relaciones públicas que desea dirigir el pensamiento público hacia los
problemas del grupo que representa.
Basta con imaginar
la situación actual de los periódicos y revistas en Estados Unidos para
comprender la dificultad de establecer un nuevo medio para la representación de
un punto de vista. Los estadounidenses están acostumbrados a un servicio de
primera clase por parte de su prensa. Exigen un alto nivel no solo en la
apariencia física de sus periódicos, sino también en el servicio de noticias.
Su periódico diario debe proporcionarles artículos de interés e importancia
local, estatal e internacional. En las complejas actividades de la vida
moderna, el periódico debe encontrar y seleccionar los temas que interesan a
sus lectores. También debe ofrecerles las noticias más recientes. Cualquiera
que sea la vaguedad en la definición...135 En cuanto a las noticias en sí,
una constante admitida es que deben ser frescas.
El costo de
establecer un periódico de amplio alcance, con las facilidades para recopilar
noticias, imprimirlas y distribuirlas, es tal que los grupos ya no pueden
depender de sus propios medios de expresión. La Iglesia de la Ciencia Cristiana
no depende de su admirable publicación, el Christian Science Monitor, para
llegar a su propio público y a nuevos públicos. Incluso cuando el asunto exige
un origen partidista o de clase para un periódico, como en el caso de un
partido político, los resultados obtenidos con un paso tan costoso y laborioso
rara vez lo justifican.
El Sr. Given, en su
libro "Cómo crear un periódico", señala el gran gasto que conlleva la
publicación de un gran diario metropolitano. En proporción a su alcance y a sus
ingresos potenciales, los diarios más pequeños sin duda enfrentan los mismos
problemas económicos. El Sr. Given afirma: 26 "Pocas personas que no conocen a fondo un periódico tienen
idea de la gran cantidad de dinero que se requiere para fundarlo o para
mantener uno ya establecido. Tan solo el equipo mecánico y el servicio de
entrega pueden requerir una inversión de varios cientos de miles de dólares;
hay un periódico neoyorquino...136 Cuyo equipo mecánico costó un millón de
dólares; los suministros tienen una demanda constante, y la nómina es larga y
abultada. Para un periódico nuevo, la nómina del departamento editorial es especialmente
considerable, ya que editores y reporteros que trabajan en publicaciones
consolidadas siempre se muestran reacios a cambiar a una empresa que, en el
mejor de los casos, les augura un futuro difícil, y solo se sienten atraídos
por un salario alto.
Muchos de los
periódicos que se inician pronto se convierten en recuerdos, y menos de los que
se supone se autofinancian. La suma de 3.000.000 de dólares apenas alcanzaría
actualmente para equipar un periódico de primera clase en la ciudad de Nueva
York, publicar una edición matutina y otra vespertina, alcanzar una tirada de
75.000 ejemplares para cada uno y consolidar la rentabilidad del
establecimiento. Gestionados como los ya establecidos y sin características
extraordinarias que los recomienden al público, ambos periódicos podrían seguir
perdiendo dinero durante veinte años. Al enterarse de que en Nueva York hay
gerentes de empresas que se ven obligados a calcular un gasto semanal promedio
de casi 50.000 dólares, se comprende la posibilidad de grandes pérdidas. Y, en
contraste, cabe añadir que hay periódicos en Nueva York que no se podrían
comprar ni por 10.000.000 de dólares.
137Al abordar
básicamente el mismo punto, el Sr. Oswald Garrison Villard observa la
disminución del número de periódicos en nuestras grandes ciudades y señala el
peligro inminente de un monopolio informativo en Estados Unidos. Dice: «El
peligro de que las condiciones de los periódicos, debido al enorme aumento de los costos y a esta tendencia al monopolio,
impidan que quienes se mueven por la pasión y el sentimiento fundan periódicos,
es lo que preocupa mucho a muchos estudiosos de la situación. ¿Qué esperanza
les queda a los defensores de reformas incipientes e impopulares si no pueden
tener una prensa propia, como los abolicionistas y los fundadores del Partido
Republicano crearon la suya en un tiempo notablemente corto, generalmente con
cuentas bancarias ahogadas?»
El asesor de
relaciones públicas siempre debe subdividir el atractivo de su tema y
presentarlo al público a través de la mayor variedad posible de canales. Que
estos canales sean existentes es tanto una limitación como una oportunidad.
Las personas
aceptan los hechos que les llegan a través de los canales existentes. Les gusta
escuchar cosas nuevas de forma habitual. No tienen tiempo ni ganas de
buscar.138 hechos que no están fácilmente disponibles. Por lo tanto, el
perito debe asesorar, en primer lugar, sobre la forma de acción deseable para
su cliente y, en segundo lugar, utilizar los medios de comunicación
establecidos para presentar al público su punto de vista. Esto aplica tanto a
una mayoría como a una minoría, una personalidad, una institución o un grupo,
ya sea antiguo o nuevo, que desee cambiar, mediante la modificación o la
intensificación, el acervo de conocimiento y la opinión pública.
139
CAPÍTULO II
LAS FORMACIONES GRUPALES ENTRELAZADAS DE LA SOCIEDAD, EL CAMBIO CONTINUO DE LOS
GRUPOS, LAS CONDICIONES CAMBIANTES Y LA FLEXIBILIDAD DE LA NATURALEZA HUMANA
SON TODAS AYUDAS PARA EL CONSEJO SOBRE RELACIONES PÚBLICAS
El asesor de
relaciones públicas trabaja con la opinión pública. Esta es producto de las
mentes individuales. Las mentes individuales conforman la mente grupal. Y el
orden establecido se mantiene gracias a la inercia del grupo. Tres factores
permiten al asesor de relaciones públicas superar incluso esta inercia. Estos
son: primero, la formación interrelacionada de grupos en la sociedad; segundo,
la continua transformación de los grupos; tercero, las cambiantes condiciones
físicas a las que responden los grupos. Todos estos factores son consecuencia
de la flexibilidad inherente a la naturaleza humana.
La sociedad no está
dividida en dos grupos, aunque a muchos les parezca así. Algunos ven la
sociedad moderna dividida entre capital y trabajo. La feminista ve el mundo
dividido entre hombres y mujeres.140 El hombre hambriento ve a los ricos y
a los pobres. El misionero ve a los paganos y a los fieles. Si la sociedad se
dividiera en dos grupos, y nada más, el cambio solo podría producirse mediante
una convulsión violenta.
Supongamos, por
ejemplo, una sociedad dividida entre capital y trabajo. A simple vista, resulta
evidente que el capital no es un grupo homogéneo. Existe una diferencia de
punto de vista e intereses entre Elbert H. Gary o John D. Rockefeller, Jr., por
un lado, y el pequeño comerciante, por otro.
También surgen
ocasiones en que incluso dentro de un mismo grupo se producen marcadas
diferencias y alineaciones competitivas.
En el grupo
capitalista, en la cuestión arancelaria, por ejemplo, el minorista con un
ingreso neto de diez mil dólares anuales tiende a adoptar una postura
radicalmente diferente a la del fabricante con ingresos similares. En algunos
aspectos, el capitalista es un consumidor. En otros, es un trabajador. Muchas
personas son a la vez trabajadores y capitalistas. El trabajador bien
remunerado que también obtiene ingresos de Bonos de la Libertad o de acciones
de empresas industriales es un ejemplo de ello.
Por otro lado, los
llamados trabajadores no constituyen un grupo homogéneo con una identidad
completa de intereses. Puede que no haya diferencia.141 En la situación
económica, existe una diferencia de perspectiva entre el trabajo manual y el
trabajo intelectual; sin embargo, existe una diferencia tradicional que
mantiene a estos dos grupos muy separados. Además, el campo más restringido del
trabajo manual, el grupo representado por la Federación Americana del Trabajo,
se opone con frecuencia en simpatías e intereses a los del grupo de los
Trabajadores Industriales del Mundo. Incluso en la Federación Americana del
Trabajo existen unidades que lo componen. El maquinista de locomotoras, que
pertenece a una de las grandes hermandades, tiene intereses diferentes a los
del minero, que pertenece a los Trabajadores Mineros Unidos de América.
El agricultor es un
caso aparte. Sin embargo, a su vez, puede ser arrendatario o propietario de una
finca o de una pequeña parcela de tierra cultivable.
Ese grupo, tan
vagamente llamado «el público», está compuesto por personas de todo tipo y
condición, y su tipo o condición particular depende del punto de vista del
individuo que realiza la observación o clasificación. Esto también aplica a
subdivisiones grandes y pequeñas del público.
El asesor de
relaciones públicas debe tener en cuenta la existencia de numerosos grupos y su
interrelación muy clara. Por ello, puede utilizar diversos tipos de recursos
para llegar a cualquier grupo, que subdivide para sus fines.
142La Federación
para el Apoyo a las Organizaciones Benéficas Judías inició recientemente una
campaña para recaudar millones de dólares para lo que denominó Fondo Unido para
la Construcción. Los directores de dicha campaña podrían haber dividido la
sociedad en dos grupos, el judío y el no judío, o podrían haber decidido que
había personas ricas que podían donar y personas pobres que no. Pero se dieron
cuenta de la naturaleza interrelacionada de los grupos a los que querían
llegar. Analizaron estos grupos detenidamente y los dividieron en grupos con
intereses comerciales comunes. Por ejemplo, organizaron un grupo de dentistas,
un grupo de banqueros, un grupo de agentes inmobiliarios, un grupo de
propietarios de casas de moda, un grupo de propietarios de cines y teatros,
entre otros.
Al abordar cada
grupo según el mayor atractivo al que responderían sus miembros, la
organización benéfica recibió el apoyo de sus integrantes. Se capitalizaron las
aspiraciones sociales, las ambiciones de liderazgo, los deseos competitivos y
las tendencias filantrópicas de sus integrantes.
La naturaleza
entrelazada de estos grupos también hizo posible que el asesor de relaciones
públicas llegara a todos los individuos mediante llamamientos que
eran143 Dirigido no solo al individuo como miembro del grupo empresarial
al que pertenecía, sino también como miembro de un grupo diferente. Por
ejemplo, como humanitario, ciudadano con espíritu cívico o judío devoto.
Gracias a esta característica de interrelación de los grupos, la organización
pudo lograr su propósito con mayor éxito.
La sociedad está
compuesta por un número casi infinito de grupos, cuyos diversos intereses y
deseos se superponen y se entrelazan inextricablemente. Una misma persona puede
ser al mismo tiempo miembro de una secta religiosa minoritaria, partidario del
partido político dominante, trabajador en el sentido de que se gana la vida
principalmente con su trabajo, y capitalista en el sentido de que percibe
rentas de inversiones inmobiliarias o intereses de inversiones financieras. En
un asunto que involucra a su secta religiosa, se alineará con un grupo. En un
asunto que involucra la elección del presidente de los Estados Unidos, se
alineará con otro grupo. En un asunto industrial entre el capital y el trabajo,
podría ser casi imposible prever de antemano cómo se alinearía. Es de la
interacción constante de estos grupos y de sus intereses contrapuestos que
surge el progreso, y es este hecho el que el asesor de relaciones públicas
tiene en cuenta al defender su causa. Un movimiento144 El grupo llamado
“The Go-Getters”, instituido por una revista tanto para mantenerse a la vista
del público como para estimular la actividad comercial, encontró una rápida
aceptación en todo el país porque apelaba a oficios de todo tipo, porque cada
grupo tenía entre sus miembros hombres que pertenecían también a un grupo
grande, el grupo de vendedores.
Examinemos por un
momento al personal de la Herradura en la Ópera Metropolitana. Está compuesto
por personas adineradas, pero esta clasificación económica es solo una, pues
los hombres y mujeres que se reúnen allí presumiblemente son amantes de la
música. Pero podemos desglosar esta clasificación de amantes de la música y
descubrir que este grupo también incluye amantes del arte. Incluye deportistas.
Incluye comerciantes y banqueros. Hay filósofos. Hay automovilistas y
agricultores aficionados. Cuando el Ballet Ruso llegó a Estados Unidos, la
parte esencial de este grupo asistía a las funciones, pero para atraer a su
público, el asesor de relaciones públicas basó sus acciones en la interconexión
de grupos y apeló a todo su público potencial a través de sus diversos
intereses grupales interconectados. El amante del arte se había sentido
estimulado al enterarse del Ballet a través de su grupo artístico o las
publicaciones de arte, y al ver fotos del vestuario y la escenografía. El
amante de la música,145 Quien pudo haber tenido su interés estimulado al
ver una fotografía, también tuvo su interés estimulado al leer sobre la música.
Cada persona
escuchó hablar del Ballet Ruso por una o más razones diferentes y respondió al
Ballet debido a estas. Naturalmente, es difícil determinar cuál de ellas tuvo
el mayor impacto en la mente individual. Sin embargo, no cabía duda de que la
formación grupal interconectada de la sociedad permitió alcanzar y conmover a
más personas de las que se habrían logrado si el Ballet se hubiera proyectado
al mundo en general solo como una representación artística equilibrada.
La utilización de
esta característica de la sociedad se demostró recientemente en las actividades
de una empresa de seda que deseaba intensificar el interés del público por las
sedas. Comprendía que, fundamentalmente, las mujeres eran su público potencial
de compra, pero también entendía que las mujeres que conformaban este público
pertenecían a otros grupos. Así, para las socias de los clubes de mujeres, la
seda se proyectaba como la personificación de la moda. Para las mujeres que
visitaban museos, la seda se exhibía allí como arte. Para las escuelas de la
misma ciudad, quizás, la seda se convirtió en una lección sobre la historia
natural del gusano de seda. Para los clubes de arte, la seda se convirtió en
color y diseño. Para los periódicos,146 Los acontecimientos que ocurrieron
en las fábricas de seda se convirtieron en noticias de importancia.
Se apeló a cada
grupo de mujeres según su mayor interés. A la maestra se la apeló en el aula
como educadora y después del horario escolar como miembro de un club de
mujeres. Leía los anuncios sobre seda como lectora de periódicos y, como
miembro del grupo de mujeres que visitaba los museos, vio la seda allí. La
mujer que se quedaba en casa entró en contacto con la seda a través de su hijo.
Todos estos grupos conformaban el mercado potencial de la seda, alcanzado de
esta manera en términos de múltiples apelaciones a cada individuo. Estas son
las implicaciones presentes para el asesor de relaciones públicas, quien debe
tener en cuenta el intercambio y la interacción de los grupos al defender su
causa.
Para la sociedad,
el resultado interesante de esta situación es que el progreso rara vez ocurre a
través de la expulsión abrupta por parte de un grupo de sus viejas ideas en
favor de ideas nuevas, sino más bien a través de la reorganización del
pensamiento de los individuos de esos grupos entre sí y con respecto a todos
los miembros de la sociedad.
Es precisamente
esta interrelación de grupos —la variedad, la inconsistencia de los compromisos
mentales, sociales y psicológicos del hombre medio— lo que hace posible el
cambio gradual de147 Un estado de cosas o de un estado mental a otro.
Pocas personas son miembros vitalicios de un solo grupo. La persona común es un
miembro muy temporal de un gran número de grupos. Esta es una de las fuerzas
más poderosas que impulsan el progreso social, ya que fomenta la receptividad y
la apertura mental. La modificación resultante de la inconstancia de los
compromisos individuales puede acelerarse y dirigirse mediante el esfuerzo
consciente. Estos cambios, que se producen tan sigilosamente que pasan
desapercibidos en la sociedad hasta mucho después de haberse producido, pueden
lograr resultados en las direcciones elegidas.
El asesor de
relaciones públicas debe tener en cuenta las condiciones externas modificadas
en su trabajo.
Estos cambios
conllevan modificaciones en los intereses y puntos de vista de quienes los ven
afectados. Permiten modificar la reacción grupal e individual. El asesor de
relaciones públicas también puede modificar los resultados de la nueva
condición externa, llamándola la atención o interpretándola en función de los
intereses de los afectados.
La radio podría
tomarse como ejemplo. Al considerarla desde la perspectiva de su trabajo, el
asesor de relaciones públicas cuenta con un nuevo medio que puede llegar
fácilmente a amplios sectores de la población.148 El público con su
mensaje. El asesor de relaciones públicas debe estar preparado para estimar,
además, qué diferencia de perspectiva producirá o ha producido la radio en el
público al que llega. Deberá considerar, por ejemplo, que gracias a ella, el
agricultor promedio está mucho más en contacto con los acontecimientos
mundiales que antes.
En el caso de la
radio, si sus clientes son, por ejemplo, grandes fabricantes de suministros de
radio y exigen que se acelere esta nueva situación externa para aumentar su
negocio, puede ampliar el alcance, la actividad y la eficacia de la radio. O
bien, puede destacar ante el público la importancia de este nuevo instrumento y
fortalecer su prestigio, para que cumpla mejor su misión como modificador de
condiciones.
El cambio de
condiciones puede propiciar modificaciones en la perspectiva pública, como lo
demuestra la campaña llevada a cabo por las cajas de ahorro para fomentar el
ahorro. Esta campaña tuvo éxito en aquel momento porque la inflación facilitó
que el público comprendiera la sabiduría de las doctrinas predicadas y las
aplicara.
Otro ejemplo de
esta modificación del punto de vista público debido a un cambio de condiciones
fue la demanda que hizo el Comité Ejecutivo del Consejo Central de Sindicatos y
Trabajo de Nueva York para que el gobierno asumiera149 Los ferrocarriles del
país. La propiedad pública había sido un tema recurrente en el debate escolar
durante más de dos décadas, pero rara vez había sido objeto de seria
consideración por parte del público en general. Sin embargo, las penurias
creadas por la última huelga de los trabajadores ferroviarios generaron una
mayor receptividad pública a esta idea.
El avión emerge
lentamente como un factor importante en la vida cotidiana de la gente. Es
difícil imaginar qué significará para la psicología de la nación que quienes
viajan diariamente puedan establecerse en un radio de cien millas o más de las
ciudades. Las ciudades podrían dejar de existir, salvo como centros
industriales. Habrá grupos más grandes e intereses más amplios. Habrá menos
divisiones geográficas.
Cuando se empezó a
usar el automóvil, conducir era un deporte peligroso y emocionante. Hoy en día,
se ha comprobado que el automóvil ha transformado la concepción fundamental de
la vida cotidiana de miles de personas, tanto en la ciudad como en el campo. El
automóvil ha eliminado gran parte del aislamiento de las zonas rurales. Ha
aumentado las posibilidades de educación en ellas. Ha permitido la construcción
de millones de kilómetros de excelentes carreteras.
Las condiciones
modificadas pueden ser nacionales o locales en su importancia y trascendencia.
Pueden ser tan150 De alcance nacional, como la introducción revolucionaria
de la noche a la mañana de una ley nacional de prohibición, o tan local como el
edicto de un capitán de policía en Coney Island contra las bañistas sin medias.
Sin embargo, el asesor de relaciones públicas debe tenerlos en cuenta en su
trabajo si afectan, aunque sea mínimamente, a su público en particular.
Los elementos
básicos de la naturaleza humana son fijos en cuanto a deseos, instintos y
tendencias innatas. Sin embargo, las direcciones en las que estos elementos
básicos pueden ser manipulados hábilmente son infinitas. La naturaleza humana
es fácilmente modificable. Muchos psicólogos han intentado definir los
componentes de la naturaleza humana, y si bien su terminología no es la misma,
siguen más o menos los mismos lineamientos generales.
Entre los instintos
universales se encuentran el instinto de supervivencia, que incluye el deseo de
refugio, el ansia sexual y el ansia de comida. Basta con hojear cualquier
revista para ver cómo las empresas modernas se valen de estos tres fundamentos
para ejercer una fuerza coercitiva sobre el público al que intentan llegar. El
anuncio de American Radiator, con su acogedor hogar, la familia reunida
alrededor del radiador y la tormenta furiosa afuera, sin duda apela al deseo
universal de refugio.
Los anuncios de
mostaza Gulden con su delineación gráfica de embutidos y un toque
atractivo151 Un vaso de lo que presumiblemente es casi cerveza
definitivamente atrae a nuestro sentido del gusto.
En cuanto al
atractivo sexual, los anuncios de jabón compiten en una verdadera carrera con
estos fines. La frase de Woodbury, «la piel que te encanta tocar», es un
ejemplo gráfico.
El instinto de
conservación, uno de los instintos humanos más básicos, es sumamente flexible.
Los vendedores de pasas, siguiendo el consejo de un experto en opinión pública,
adoptaron un eslogan para apelar a este instinto: "¿Ya te has tomado tu
hierro hoy?". El hierro, presumiblemente, fortalece al hombre y aumenta su
capacidad de resistencia. El mismo hombre al que se apela aquí responderá al
discurso de ventas que lo convence de que el seguro puede salvarlo en momentos
de necesidad.
Un importante
fabricante de redecillas para el cabello quería aumentar las ventas de su
producto. Por lo tanto, el asesor de relaciones públicas apeló al instinto de
supervivencia de grandes grupos de público. Habló de instinto de supervivencia
con respecto a la higiene de los dispensadores de alimentos. Habló de instinto
de supervivencia con respecto a la seguridad de las mujeres que trabajan cerca
de maquinaria expuesta.
El mismo instinto
de conservación que puede llevar a un trabajador a renunciar a los alimentos
necesarios para ahorrar un poco de dinero, le llevará a contribuir con dinero a
un fondo común si se le puede demostrar que esto también es una medida de seguridad.
152El asesor de
relaciones públicas extrae de las causas de sus clientes ideas que
capitalizarán ciertos instintos fundamentales en las personas a las que intenta
llegar, y luego se dispone a proyectar esas ideas a su público.
El psicólogo
William MacDougall clasifica siete instintos primarios con sus emociones
asociadas: huida-miedo, repulsión-asco, curiosidad-asombro, agresividad-ira,
autoexhibición-euforia, autohumillación-sujeción, amor paternal-ternura. El
asesor de relaciones públicas utiliza estos instintos para desarrollar ideas y
emociones que modificarán las opiniones y acciones de su público.
La acción de los
funcionarios de salud pública al enfatizar la posibilidad de una plaga o
epidemia es eficaz porque apela al miedo y presenta la posibilidad de prevenir
su propagación. Por supuesto, el elemento de huida en esta situación particular
no es el movimiento, sino el deseo de alejarse del peligro.
El instinto de
repulsión, con su correspondiente emoción de disgusto, no es un elemento que el
asesor de relaciones públicas recurre con frecuencia en su trabajo.
Por otro lado, la
curiosidad y el asombro se emplean continuamente. En el trabajo gubernamental,
en particular, el estadista que tiene un anuncio que hacer está continuamente
agotando todos los recursos.153 Esfuerzo por despertar el interés público antes
del anuncio. A menudo se envían sondeos al público para generar curiosidad.
Es interesante
notar, además, que incluso las editoriales recurren al elemento de asombro,
denominado suspenso en el drama, para aumentar su público y sus ventas.
Nuestros ya famosos anuncios "¿Qué tiene de malo esta película?", y
los utilizados para los libros de O. Henry, ilustran este punto.
La beligerancia,
con su consiguiente emoción de ira, es una constante humana. El asesor de
relaciones públicas la utiliza continuamente para crear todo tipo de eventos
que la expongan. Debido a ello, también se ve obligado a menudo a representar
combates y crear problemas. Organiza batallas contra males en las que el
antagonista se personifica para el público. La ciudad de Nueva York, cuando
quiere reducir la tasa de mortalidad por tuberculosis, alinea a sus ciudadanos
anualmente en la lucha contra la enfermedad y continúa la idea del combate
anunciando el número de víctimas año tras año. Utiliza la terminología de la
guerra en estos boletines. Frases como "matar los gérmenes" o
"aplastar la mosca" en esta y otras campañas de salud ilustran este
punto. El público responde a una batalla de una manera que tal vez no
respondería a una súplica de cuidarse o de cumplir con su deber cívico.
Bajo la pugnacidad
vendría aquella técnica154 del asesor de relaciones públicas que
continuamente diseña pruebas y concursos. El Sr. Martin, en su experiencia como
director del Foro Cooper Union, observó que el tipo de interés que más
fácilmente une a un grupo de personas suele ser un tema de algún tipo.
Por un lado, dice
el Sr. Martin: 28 "He visto esfuerzos realizados en Nueva York para celebrar
reuniones masivas para discutir asuntos de la mayor importancia, y he notado el
hecho de que tales esfuerzos generalmente no logran que participen más que un
puñado de personas especialmente interesadas, sin importar cuán bien se
anuncie, si el tema a tratar no es de naturaleza controvertida. Por otro lado,
si el asunto a tratar es uno sobre el cual existe un profundo sentimiento
partidista y resentimiento popular, si se presta al logro personal espectacular
de alguien cuyo nombre es conocido, especialmente frente a la oposición o las
dificultades, o si la ocasión permite resoluciones de protesta, de ventilar
errores, de denunciar un negocio de algún tipo, o de lanzar declaraciones de
principios externos a los 'enemigos de la humanidad', entonces, por trivial que
sea la ocasión, podemos contar con que nuestra reunión tendrá una buena
asistencia.
“Es este elemento
de conflicto, directa o indirectamente,155 Lo cual juega un papel
fundamental en la psicología de cada público. Es el elemento de competencia lo
que hace al béisbol tan popular. Un debate atrae a más público que una
conferencia. Uno de los secretos de la gran asistencia al foro es que se
permite y fomenta la discusión, es decir, la "contestación". El
Evangelista Domingo, sin duda, debe la gran asistencia a sus reuniones, en gran
medida, a que se espera que insulte a alguien con regularidad.
Nada capta la
atención general y crea una multitud tan fácilmente como una competencia de
cualquier tipo. La multitud, inconscientemente, identifica a sus miembros con
uno u otro competidor. El éxito permite a la multitud ganadora
"alegrarse" a los perdedores. Tal ocasión se vuelve simbólica y es
utilizada por el ego para aumentar su sentimiento de importancia.
El asesor de
relaciones públicas encuentra en el instinto de pugnacidad un arma poderosa
para conseguir el apoyo o la oposición del público a un punto de vista que le
interesa. Con base en este principio, siempre que sea posible, expondrá su caso
en forma de argumento y conseguirá, en apoyo de su postura, todas las fuerzas a
su disposición.
Los peligros del
método deben reconocerse y tenerse presentes. La pugnacidad puede ponerse del
lado de la decencia y el progreso. Quien lo mire desde esa perspectiva estará
de acuerdo.156 Con el Sr. Pulitzer, el gran editor, no parece ni
extraordinario ni culpable que «la gente y la prensa se interesen más en la
polémica que en la trivialidad; en la censura que en embellecer; en el ataque
que en enviar brasas elogiosas a Newcastle». Por otro lado, el instinto de
pugnacidad puede utilizarse para reprimir y oprimir. Desde el punto de vista
del asesor de relaciones públicas, interesado día a día en lograr resultados
concretos en asuntos específicos, los peligros del método son solo los peligros
habituales de cualquier arma, física o psicológica, que se haya ideado.
En este sentido, es
interesante observar que un periódico utiliza los mismos métodos para fomentar
el interés en sí mismo que otros. El New York Times promovió
el interés público en las máquinas más pesadas que el aire mediante la creación
de ediciones deportivas de competiciones entre aviadores sobre récords de
altitud, permanencias continuas en el aire, vuelos de larga distancia, etc.
El señor Lippmann
comenta sobre esta misma característica:
Pero cuando no se
recurre a la pugnacidad, a quienes no estamos directamente involucrados nos
resulta difícil mantener el interés. Para quienes sí lo están, la absorción
puede ser lo suficientemente real como para retenerlos incluso cuando no hay
ningún problema en juego. Pueden ser157 ejercitadas por el puro placer de
la actividad o por la sutil rivalidad o la invención. Pero para quienes el
problema es externo y distante, estas otras facultades no entran fácilmente en
juego. Para que la tenue imagen del asunto les signifique algo, se les debe
permitir ejercitar el amor por la lucha, la incertidumbre y la victoria. 29
Tenemos que tomar
partido. Tenemos que ser capaces de tomar partido. En lo más profundo de
nuestro ser, debemos salir del público y subir al escenario, y luchar como
héroes por la victoria del bien sobre el mal. Debemos insuflar en la alegoría
el aliento de nuestra vida.
Recientemente, se
recomendó a un grupo filantrópico organizar una pelea de boxeo con fines
benéficos. Este reconocimiento de la importancia del principio de pugnacidad
fue acertado. Cabe preguntarse si la solicitud no fue un tanto imprudente y de
mal gusto. El Comité de Mujeres Consumidoras, opuesto a la Valoración
Estadounidense, se unió abiertamente para luchar contra una sección del arancel
presentado por el presidente Fordney. La Liga Lucy Stone, un grupo que busca
facilitar que las mujeres casadas conserven sus apellidos de soltera, dramatizó
la lucha que libran contra la tradición organizando un debate en su banquete
anual.
158Con frecuencia,
el asesor de relaciones públicas utiliza el motivo de la autoexhibición y la
euforia para atraer la atención del público hacia personas específicas en
grupos, con el fin de que se interesen más en la labor que promueven. A menudo
se comprueba que cuando la adhesión o lealtad de una persona a un movimiento es
tibia y se le elogia públicamente por su adhesión, se convierte en un factor
influyente. Por eso, las inteligentes juntas directivas de los hospitales
nombran las habitaciones o camas en honor a sus donantes. Es una de las razones
de los elaborados membretes que tienen tantas de nuestras organizaciones
filantrópicas.
La autohumillación
y la sumisión, emociones que la acompañan, rara vez se invocan. Por otro lado,
el amor y la ternura paternales se emplean continuamente, como el esfuerzo del
candidato a un cargo público que besa a un bebé o el intento de popularizar una
marca de seda haciendo que un niño presente una bandera de seda a un veterano
de guerra en una ceremonia pública. Toda la avalancha de campañas benéficas de
la posguerra se centró en este tema. El huérfano belga hambriento,
personificado en cada imagen, el armenio hambriento, y luego aparecieron los
huérfanos austriacos y alemanes hambrientos, y todas las campañas tuvieron
éxito en este tema. Incluso en asuntos donde el niño no era el factor
predominante se utilizó este recurso.
En esta
clasificación se enumeran otros cuatro instintos:
gregarismo,159 Individualismo, adquisición y construcción. Ya hemos
tratado el primero extensamente.
El instinto
gregario del hombre brinda al asesor de relaciones públicas la oportunidad de
realizar su labor más eficaz. El grupo y la manada muestran por doquier al
líder, quien, gracias a ciertas cualidades y a ciertos puntos que la manada
considera importantes para su vida, destaca y es seguido de forma más o menos
implícita por ella.
Un líder de grupo
gana tal poder sobre su grupo o manada que incluso en asuntos que no tienen
nada que ver con el establecimiento o la obtención de ese liderazgo, es
considerado un líder y es seguido por su grupo.
Es este atributo de
hombres y mujeres lo que nuevamente le da al asesor de relaciones públicas
libre juego.
El líder de un
grupo en una causa determinada atraerá a una nueva causa a todos aquellos que
han confiado en su liderazgo. Por ejemplo, si se asegura la adhesión de un
republicano prominente a la Sociedad de Naciones, su adhesión probablemente
atraerá a la Sociedad de Naciones a muchos otros republicanos prominentes.
El liderazgo de
grupo con el que puede trabajar el asesor de relaciones públicas está limitado
únicamente por el carácter de los grupos a los que desea llegar. Tras analizar
su problema, se deben realizar las subdivisiones. Su acción depende de su
selección.160 Capacidad y la posibilidad de acercarse a los líderes. Estos
líderes pueden, por lo tanto, representar una amplia variedad de intereses:
líderes sociales o de grupos políticos, líderes de mujeres o de deportistas,
líderes de divisiones geográficas, de edad, de idioma o de educación. Estas
subdivisiones son tan numerosas que existen grandes empresas en Estados Unidos
que se dedican a proporcionar listas de grupos y líderes de grupos en
diferentes campos.
Este mismo
mecanismo se aplica en muchos otros casos. Al buscar líderes de grupo, el
asesor de relaciones públicas debe tener en cuenta que algunos líderes tienen
una autoridad más diversa y consolidada que otros. Un líder puede representar
los ideales e ideas de varios o numerosos grupos. Su cooperación, en una base
determinada, puede alinear y atraer a otros grupos que se interesan en él
principalmente por otras razones.
El asesor de
relaciones públicas, por ejemplo, consigue el apoyo de un hombre, presidente de
dos asociaciones: (a) una asociación económica, (b) una asociación de
bienestar. El problema es puramente económico. Pero gracias a su liderazgo, los
miembros de la asociación (b), es decir, el grupo de bienestar, se unen a él en
el movimiento con el mismo interés que...161 la asociación (a) lo hace, lo
que tiene la razón más lógica y directa para entrar en el campo.
He presentado esto
en términos generales, no como un ejemplo específico. El principio que rige la
formación intercalada y en constante cambio de grupos en la sociedad también
rige el gregarismo.
El individualismo,
otro instinto, es concomitante del gregarismo y se desprende naturalmente de
él. El deseo de expresión individual es siempre un rasgo de los individuos que
conforman el grupo. La atracción por el individualismo está estrechamente relacionada
con otros instintos, como la autoexhibición.
Los instintos de
adquisición y construcción son instintos menores en lo que respecta al trabajo
habitual del asesor de relaciones públicas. Ejemplos de este tipo de atractivo
vienen fácilmente a la mente en las campañas "Consigue tu propia casa"
y "Construye tu propia casa".
Las tendencias
innatas son la susceptibilidad a la sugestión, la imitación, el hábito y el
juego. La susceptibilidad a la sugestión y la imitación bien podría
clasificarse dentro del gregarismo, que ya hemos analizado.
Bajo el hábito se
encontraría un rasgo humano muy importante del que se vale continuamente el
asesor de relaciones públicas. El mecanismo que produce el hábito y que lo hace
posible162 Que el asesor de relaciones públicas utilice el hábito es el
estereotipo que ya hemos mencionado.
Los hábitos
mentales crean estereotipos, al igual que los hábitos físicos generan acciones
reflejas definidas. Estos estereotipos o imágenes reflejas son de gran ayuda
para el asesor de relaciones públicas en su trabajo.
Estos atajos a las
reacciones permiten que la mente promedio posea una cantidad mucho mayor de
impresiones de las que serían posibles sin ellos. Al mismo tiempo, estos
estereotipos o clichés no son necesariamente imágenes veraces de lo que se supone que
representan. Están determinados por los estímulos externos a los que el
individuo ha estado sujeto, así como por el contenido de su mente.
Para la mayoría de
nosotros, por ejemplo, el estereotipo del general es el de un caballero severo
y recto, uniformado y con galones dorados, preferiblemente a caballo. El
estereotipo del granjero es el de un hombre encorvado, vestido con un overol,
con paja asomando por la boca y un sombrero de paja. Se supone que es muy
astuto en los asuntos de su granja y muy ignorante en cuestiones culturales.
Desprecia a los "ciudadanos". Todo esto es la connotación que evoca
la palabra "granjero".
El asesor de
relaciones públicas a veces utiliza los estereotipos actuales, a veces los
combate y a veces crea otros nuevos. Al usarlos,163 Con frecuencia,
presenta al público un estereotipo que ya conoce, al que añade nuevas ideas,
fortaleciendo así las suyas y dándoles mayor fuerza. Por ejemplo, el asesor de
relaciones públicas podría aconsejar a Austria, que en la opinión pública aún
podría representar un país beligerante, que presente otros estereotipos
austriacos, a saber, el del vals del Danubio y el del Danubio Azul. Se
solicitaría ayuda del país del popular vals del Danubio y el del Danubio Azul,
el país de la alegría y el encanto. La nueva idea se difundiría entre quienes
aceptaran los estereotipos con los que estaban familiarizados.
La lucha contra el
estereotipo se refleja en la batalla que el asesor de relaciones públicas libró
contra el Plan de Valoración Estadounidense. Quienes formularon el plan lo
llamaron "Valoración Estadounidense" para capitalizar el estereotipo
de "estadounidense". Al combatirlo, sus oponentes pusieron la palabra
"estadounidense" entre comillas cada vez que se hacía referencia al
tema para cuestionar la autenticidad del uso de este estereotipo. De esta
manera, el patriotismo se eliminó definitivamente de lo que era evidentemente
un asunto económico y político.
El asesor de
relaciones públicas crea nuevos estereotipos. Roosevelt, su mejor asesor, fue
un acertado creador de tales estereotipos: "trato
justo,164 “encantado, mimado, gran garrote”, creó nuevos conceptos para su
aceptación general.
Los estereotipos a
veces se desgastan y pierden su influencia en el público que previamente los
aceptaba. El "cien por cien estadounidense" murió por su uso
excesivo.
Los asesores de
relaciones públicas suelen utilizar objetos visibles como estereotipos con gran
eficacia para crear la impresión deseada. Una bandera nacional en la tribuna
del orador es un elemento muy común. Un científico debe estar necesariamente en
yuxtaposición con sus instrumentos. Un químico no es un químico para el público
a menos que tenga tubos de ensayo y retortas cerca. Un médico debe tener su
equipo o, antiguamente, una barba a lo Van Dyke. En las fotografías de fábricas
de alimentos, el blanco es un buen estereotipo de limpieza y pureza. De hecho,
todos los emblemas y marcas registradas son estereotipos.
Existe un peligro
en el uso de estereotipos por parte de los asesores de relaciones públicas: al
sustituir las palabras por los hechos, los demagogos en todos los ámbitos de
las relaciones sociales pueden aprovecharse del público.
El asesor de
relaciones públicas aprovecha el juego como tendencia innata cuando las
circunstancias lo ameritan. Cuando se aconseja a un comité de beneficencia que
organice una feria callejera para reunir...165 El comité reconoce esta
tendencia. Cuando el gobierno de una ciudad organiza fuegos artificiales para
sus ciudadanos, cuando un diario metropolitano organiza concursos de canicas o
lanzamientos de herraduras, la tendencia lúdica de la sociedad humana encuentra
una salida y quienes organizan el evento hacen amigos.
166
CAPÍTULO III
ESQUEMA DE MÉTODOS PRACTICABLES PARA MODIFICAR EL PUNTO DE VISTA DE UN GRUPO
Sobre la
cuestión de los mecanismos específicos que utiliza el asesor de relaciones
públicas para lograr sus fines, probablemente se podrían escribir volúmenes
enteros sin agotar el tema. La presentación detallada es potencialmente
interminable. Se podrían llenar páginas con ejemplos de los estímulos a los que
responden hombres y mujeres, las circunstancias en las que responderán
favorable o desfavorablemente, y la aplicación particular de cada uno de estos
estímulos a condiciones concretas. Sin embargo, un resumen de este tipo tendría
menos valor que un resumen de los fundamentos, ya que las circunstancias nunca
son las mismas.
Estos principios,
en general, consisten en fundamentos ya definidos, a los cuales el asesor de
relaciones públicas recurre en común con el estadista, el periodista, el
predicador, el conferenciante y todos los demás que tratan de modificar la
opinión pública o la conducta pública.
¿Cómo aborda el
asesor de relaciones públicas un problema específico? Primero debe
analizar167 El problema y el objetivo de su cliente. Luego, debe analizar
el público al que intenta llegar. Debe diseñar un plan de acción para el
cliente y determinar los métodos y los medios de distribución disponibles para
llegar a su público. Finalmente, debe intentar estimar la interacción entre el
público al que busca llegar y su cliente. ¿Cómo impactará el caso de su cliente
en la opinión pública? Y por opinión pública, nos referimos al sector o
sectores del público al que se debe llegar.
Tomemos el ejemplo
de un asesor de relaciones públicas que se enfrenta al problema específico de
modificar o influir en la actitud del público hacia un proyecto de ley
arancelaria. Un proyecto de ley arancelaria, por supuesto, es principalmente la
aplicación de la economía teórica a una situación industrial concreta. Al
analizarlo, el asesor de relaciones públicas debe verse simultáneamente como
miembro de un gran número de públicos. Debe visualizarse como fabricante,
minorista, importador, empleador, trabajador, financiero y político.
Dentro de estos
grupos, debe verse de nuevo como miembro de las diversas subdivisiones de cada
uno de ellos. Debe verse, por ejemplo, como miembro de un grupo de fabricantes
que obtienen la mayor parte de su materia prima en Estados Unidos, y al mismo
tiempo como miembro de un grupo de fabricantes que obtienen168 Gran parte
de su materia prima proviene del extranjero y sus importaciones podrían verse
afectadas negativamente por el proyecto de ley arancelaria pendiente. Debe
verse no solo como un jornalero agrícola, sino también como un mecánico en un
gran centro industrial. Debe verse como el dueño de una tienda departamental y
como un comprador. Debe ser capaz de generalizar, en la medida de lo posible,
desde estos puntos de vista para lograr el atractivo o grupo de atractivos que
influirá en el mayor número posible de sectores de la sociedad. 30
Supongamos que
nuestro problema es la intensificación del prestigio de un hotel en la opinión
pública. El problema para el asesor de relaciones públicas es crear en la
opinión pública una estrecha relación entre el hotel y una serie de ideas que
representan lo que el hotel desea representar.
169Por lo tanto, el
consejo aconseja al hotel celebrar su trigésimo aniversario, que coincide con
esta fecha, y sugiere al presidente la organización de un comité de aniversario
compuesto por un grupo de empresarios que representen a la flor y nata de la
ciudad. Este comité incluirá a hombres que representen diversos estereotipos
que contribuirán a generar el resultado inevitable en la opinión pública.
También habrá un banquero destacado, una mujer de la alta sociedad, un abogado
prominente, un predicador influyente, y así sucesivamente, hasta que el comité
refleje una muestra representativa de las actividades más significativas de la
ciudad. El estereotipo surte efecto, y lo que pudo haber sido una impresión
indefinida de antemano se ha reforzado y concretado. El hotel mantiene una
presencia preeminente en la opinión pública. Los estereotipos han demostrado su
preeminencia. La causa se ha presentado con fuerza al público mediante la
identificación con diferentes estereotipos grupales.
He aquí otro
ejemplo. Una empresa empacadora desea que el público reconozca que el nombre de
su producto es sinónimo de tocino. Su asesor de relaciones públicas recomienda
un concurso llamado "Lleva a casa el Beech-Nut", abierto a vendedores
y basado en la mejor venta realizada por vendedores de todo el país durante el
mes de agosto. Pero, de nuevo,170 Es necesario usar un estereotipo para
ayudar al posible concursante a identificar la causa. Se elige un comité de
gerentes de ventas de renombre nacional para que actúen como jueces del
concurso y el éxito inmediato está asegurado. Miles de vendedores compiten por
el premio. El estereotipo ha revelado el valor del concurso.
El asesor de
relaciones públicas puede intentar lograr esta identificación apelando a los
deseos e instintos, como se explicó en el capítulo anterior, y aprovechando las
características de la formación grupal de la sociedad. La aplicación de estos
principios básicos le será de gran ayuda.
Debe facilitar al
público la identificación de su tema entre la gran cantidad de material. Debe
ser capaz de superar lo que se ha llamado «la tendencia de la atención pública
a 'parpadear' y 'relajarse'». Debe hacer por la mente del público lo que el periódico,
con sus titulares, logra por sus lectores.
Discusiones
abstractas y hechos contundentes constituyen la base de su compleja teoría o
análisis, pero no pueden presentarse al público hasta que se simplifiquen y
dramaticen. Los refinamientos de la razón y los matices de la emoción no pueden
llegar a un público considerable.
Cuando se puede
apelar a los instintos171 Tan poderoso que logra asegurar su aceptación en
el medio de difusión a pesar de los intereses competitivos, que acertadamente
puede llamarse noticia.
El asesor de
relaciones públicas, por lo tanto, es un creador de noticias para cualquier
medio que elija para transmitir sus ideas. Es su deber crear noticias,
independientemente del medio que las transmita. Es el interés periodístico lo
que le brinda la oportunidad de difundir su idea y obtener la reacción
favorable de los instintos a los que apela. Definiremos las noticias en sí
mismas más adelante, cuando analicemos las «relaciones con la prensa». Pero el
término «noticia» es suficientemente conocido como para que me refiera a él
aquí.
Para apelar a los
instintos y emociones fundamentales del público, analizados en capítulos
anteriores, el asesor de relaciones públicas debe crear noticias en torno a sus
ideas. Las noticias, gracias a su interés inherente superior, atraerán la
atención en los mercados informativos competitivos, que constantemente buscan
captar la atención del público. El asesor de relaciones públicas debe extraer
datos sorprendentes de su tema y presentarlos como noticias. Debe aislar ideas
y desarrollarlas en eventos para que sean más fáciles de comprender y puedan
llamar la atención como noticias.
El titular y la
caricatura tienen el mismo significado.172 relación con el periódico que
el análisis del asesor de relaciones públicas hace de un problema y el problema
en sí.
El titular es una
simplificación compacta y vívida de temas complejos. La caricatura ofrece una
imagen visual que sustituye el pensamiento abstracto. Asimismo, los análisis
del asesor de relaciones públicas resaltan los puntos importantes, interesantes
y fácilmente comprensibles para generar interés.
“Sin embargo, las
cualidades humanas son en sí mismas”, dice el Sr. Lippmann, de 31
años , “vagas y fluctuantes. Se recuerdan mejor mediante un signo
físico. Y, por lo tanto, las cualidades humanas que solemos atribuir a los
nombres de nuestras impresiones, tienden a visualizarse en metáforas físicas.
El pueblo de Inglaterra, la historia de Inglaterra, se condensa en Inglaterra,
e Inglaterra se convierte en John Bull, que es jovial y gordo, no demasiado
inteligente, pero muy capaz de cuidar de sí mismo. La migración de un pueblo
puede parecer a algunos como el meandro de un río, y a otros como una
inundación devastadora. El coraje que las personas demuestran puede objetivarse
como una roca, su propósito como un camino, sus dudas como bifurcaciones del
camino, sus dificultades como surcos y rocas, su progreso como un valle fértil.
Si movilizan sus acorazados, desenvainan una espada. Si su ejército se rinde,
son arrojados173 a la tierra. Si están oprimidos, están en el potro de
tortura o bajo la grada.
Quizás la principal
contribución del asesor de relaciones públicas al público y a su cliente reside
en su capacidad para comprender y analizar las tendencias oscuras de la opinión
pública. Es cierto que primero analiza el problema de su cliente y luego analiza
la opinión pública; utiliza los medios de comunicación entre ambos, pero antes
de hacerlo debe usar su experiencia y conocimiento personal para armonizar
ambos factores. Es su capacidad para cristalizar las tendencias oscuras de la
opinión pública antes de que se expresen definitivamente lo que lo hace tan
valioso.
Su capacidad para
crear aquellos símbolos a los cuales el público está dispuesto a responder; su
capacidad para conocer y analizar aquellas reacciones que el público está
dispuesto a dar; su capacidad para encontrar aquellos estereotipos,
individuales y comunitarios, que generarán respuestas favorables; su capacidad
para hablar en el lenguaje de su audiencia y recibir de ella una recepción
favorable son sus contribuciones.
La apelación a los
instintos y a los deseos universales es el método básico a través del cual
produce sus resultados.
PARTE IV
Relaciones éticas
177
CAPÍTULO I
UNA CONSIDERACIÓN DE LA PRENSA Y OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN SU RELACIÓN
CON EL CONSEJO DE RELACIONES PÚBLICAS
Cuando se
planteó por primera vez la preparación y publicación de este volumen, los
editores escribieron cartas a cientos de personalidades prominentes para
solicitar su opinión, individualmente, sobre el probable interés público de una
obra sobre relaciones públicas. Entre los participantes se encontraban
directores de periódicos, directores de grandes industrias y corporaciones de
servicios públicos, filántropos, rectores de universidades y directores de
escuelas de periodismo, entre otros. Sus respuestas son sumamente interesantes,
ya que muestran, casi de forma uniforme, el creciente énfasis que los líderes
en cada faceta importante de la vida estadounidense otorgan a las relaciones
públicas. Estas respuestas también demuestran una creciente comprensión de la
necesidad de un servicio especializado en este campo de problemas específicos.
Particularmente
interesantes fueron los comentarios de178 editores y directores de
periódicos en respuesta a la pregunta del Sr. Liveright, pues nada podría
indicar mejor la luz en la que el asesor de relaciones públicas es considerado
por aquellos mismos individuos que se supone popularmente menosprecian su valor
en el esquema social y económico de las cosas.
¿Cuáles son las
relaciones del asesor de relaciones públicas con los diversos medios que puede
emplear para transmitir su mensaje al público? Primero, y quizás el más
importante, está, por supuesto, la prensa. Está el cine; la tribuna; la
publicidad; el correo directo; el teatro (teatro y música); el boca a boca; el
púlpito, el aula, la cámara legislativa; con todos ellos el asesor de
relaciones públicas mantiene una relación específica.
El periodista de
hoy, mientras observa todavía con un ojo medio divertido las maquinaciones del
llamado “agente de prensa”, aprecia el valor del servicio que el asesor de
relaciones públicas es capaz de prestarle.
Para el periódico,
el asesor de relaciones públicas actúa como proveedor de noticias.
Como difusor de
noticias, el periódico ocupa un lugar importante en la vida estadounidense.
Esto no siempre ha sido así, pues el énfasis en el aspecto informativo es una
tendencia de los últimos años. Originalmente, el nombre periódico apenas
era...179 Designación precisa o apropiada para las unidades de la prensa
estadounidense. Los llamados periódicos eran, de hecho, vehículos para la
expresión de la opinión de sus editores. Contenían poca o ninguna noticia, tal
como se entiende hoy en día ese término, en gran parte porque las dificultades
de comunicación impedían obtener información que no fuera la más local. El
público estaba acostumbrado a buscar en la prensa la opinión de su editor
favorito sobre temas de actualidad, en lugar de la simple exposición de hechos.
Hoy, en cambio, la
expresión de la opinión editorial es solo una función secundaria de un
periódico; y miles de personas leen periódicos con cuya política editorial no
están de acuerdo en absoluto. Tal situación habría sido casi imposible en la
época de Horace Greeley.
La necesidad que la
prensa estadounidense se dedica hoy a satisfacer es la de noticias. «Un
periódico», dice el Sr. Given, « puede tener éxito sin publicar editoriales que merezcan la pena
leer y sin otro objetivo que el de ganar dinero, pero no puede prosperar a
menos que obtenga las noticias y las imprima de forma atractiva».
Escribiendo desde
una larga experiencia en la profesión del periodismo, Will Irwin llega a
la180 Conclusión de que 33 “las noticias son lo principal, la consideración vital del
periódico estadounidense; son tanto un anhelo intelectual como una necesidad
comercial para el mundo moderno. En la psicología popular, se ha convertido en
una necesidad primaria y urgente de la mente, como el hambre del cuerpo. Los
vagabundos en veleros, al tomar el piloto después de un largo viaje, piden los
periódicos antes de pedir, como antes, fruta y verduras frescas. Siempre que,
en nuestro posterior avance hacia el oeste, los estadounidenses establecimos un
nuevo campamento minero, un editor, con su imagen a cuestas, llega con los
misioneros, predicador de la civilización. El desastre de San Francisco ilustró
este punto de forma más dramática. En la mañana del 20 de abril de 1906, la
población de la ciudad se apiñaba en parques y plazas, sin casas, y la muerte
por hambre o sed era un rumor y una posibilidad. Los editores de los tres
periódicos matutinos, expresando el verdadero espíritu militar que inspira a
esta devota profesión, habían trasladado a su personal al suburbio de Oakland,
y allí, en las prensas de… Tribune , habían publicado una
versión combinada de Call, Chronicle y Examiner . Al amanecer,
cuando se imprimió el periódico, un editor y un reportero cargaron la edición
en un automóvil y la recorrieron por los parques de la ciudad desordenada,
regalando ejemplares.181 Bastante abarrotados, tuvieron que conducir a
toda velocidad, desplegando las sábanas a medida que avanzaban, para poder
avanzar. Ni el carro del pan ni el suministro de mantas causaron ni la mitad de
revuelo que la llegada de la noticia.
Lo necesitamos, lo
anhelamos; este nervio del mundo moderno transmite pensamiento e impulso desde
el cerebro humano a sus músculos; el complejo organismo de la sociedad moderna
no podría moverse sin él, como un hombre no podría moverse sin filamentos y ganglios.
En el ámbito comercial y práctico, incluso el hombre de negocios pequeños debe
leer las noticias en los periódicos a diario para mantenerse informado de las
mil y una actividades de la estructura social que afectan a sus negocios. En el
ámbito intelectual y espiritual, es —salvo la Iglesia— nuestra principal
perspectiva sobre la inteligencia superior. La idea de legislatura,
universidad, estudio y púlpito llega al hombre común primero —y generalmente
último— en forma de noticias. La tediosa tarea de enseñar a leer en las
escuelas públicas se ha convertido principalmente en un entrenamiento para
consumir periódicos. Debemos ascender en la escala cultural antes de encontrar
un equipo intelectual más deudor de la educación formal de la escuela y la universidad
que de la educación aleatoria de las noticias.
En qué medida el
aspecto editorial del periódico ha dado paso a una mayor importancia182 La
importancia de las columnas de noticias se ilustra vívidamente en la anécdota
sobre el Philadelphia North American , que relata el Sr.
Irwin. “El North American ”, dice el Sr. Irwin, “se había
declarado a favor de la opción local. Un comité de cerveceros atendió al
editor; representaban a uno de los grupos más grandes de su sector. 'Este es un
ultimátum', dijeron. 'Debe cambiar su política o perderá nuestra publicidad.
Seremos indulgentes con usted. No le pedimos que altere su política
editorial, pero debe dejar de publicar noticias sobre las victorias de
la opción local '. 34 Así, los enemigos más profundos y astutos del cuerpo político dan
testimonio práctico del 'poder de la prensa' en su forma moderna”.
En el caso de los
cerveceros de Filadelfia, en mi opinión, si hubieran estado bien asesorados, en
lugar de intentar interferir con la política de la North American ,
se habrían esforzado por informarle sobre cada caso de derrota de la
opción local . El periódico, sin duda, habría publicado ambas
versiones de la historia, siempre que ambas fueran noticia.
Precisamente porque
actúa como proveedor de noticias veraces, precisas y verificables para la
prensa, el periodista ve con buenos ojos un consejo concienzudo y exitoso en
relaciones públicas. Y en el Código de Ética recientemente...183 Adoptada
en Washington por una conferencia nacional de editores, su función recibe
reconocimiento. Al igual que en otros medios de difusión de información, desde
conferencias hasta la radio, la prensa también recurre al asesor de relaciones
públicas para obtener información sobre las causas que representa.
Dado que las
noticias son la columna vertebral del periódico, es obvio que comprender qué
son realmente las noticias debe ser parte integral del equipo del asesor de
relaciones públicas. Pues el asesor de relaciones públicas no solo debe
proporcionar noticias, sino también crearlas. Esta función como creador de
noticias es aún más importante que las demás.
Siempre me ha
resultado interesante que nunca se haya escrito una definición concisa y
completa de las noticias. Todo periodista sabe instintivamente qué son las
noticias, sobre todo si se refieren a las necesidades de su periódico. Pero
definirlas es casi tan difícil como describir una escalera de caracol sin hacer
gestos de sacacorchos, o como definir algunos de los conceptos abstrusos del
metafísico, como el espacio, el tiempo o la realidad.
Lo que es noticia
para un periódico puede no tener ningún interés, o muy poco, para otro. Hay
casi tantas definiciones de noticia como periodistas que se dedican a
ello.184 La molestia de definirlo. Ciertas características de las
noticias, por supuesto, se pueden captar fácilmente; y las definiciones de
noticias generalmente consisten en un énfasis particular en una u otra de estas
características. El Sr. Given comenta que 35 “las noticias se definieron antiguamente como 'información
reciente de algo que ha ocurrido recientemente'...” El autor de esta definición
pone el énfasis principal en el elemento de la actualidad. Sin duda, en la
mayoría de las noticias, ese elemento debe estar presente. Sin embargo, no
sería cierto decir que siempre debe estar presente, ni sería cierto decir que
todo lo que es oportuno es noticia. Obviamente, el número casi infinito de
sucesos que ocurren en la vida cotidiana en todo el mundo son suficientemente
oportunos, en lo que respecta a cada uno de ellos en su respectivo entorno;
pero pocos de ellos llegan a ser noticia.
El Sr. Irwin define
las noticias como «una ruptura del orden establecido». Así, según el Sr. Irwin,
un acto delictivo es noticia porque supone una ruptura del orden establecido,
y, al mismo tiempo, una muestra excepcional de fidelidad, valentía u honestidad
también lo es por la misma razón.
“Con nuestra
educación en el orden establecido, obtenemos el conocimiento”, dice, 36 “que la humanidad en185 La masa obedece sus ideales de ese
orden solo de manera imperfecta. Cuando algo nos llama la atención sobre una
adhesión excepcional a la religión, la virtud y la verdad, eso se convierte en
sí mismo en una desviación de la regularidad y, por lo tanto, en noticia. El
conocimiento de que la mayoría de los sirvientes realizan su trabajo
concienzudamente y muchos permanecen mucho tiempo en el mismo empleo no es
noticia. Pero cuando un comité de amas de casa entrega una medalla a un sirviente
que ha trabajado fielmente en un mismo empleo durante cincuenta años, eso sí se
convierte en noticia, porque llama nuestra atención sobre un caso de fidelidad
excepcional a los ideales del orden establecido. El hecho de que la humanidad
consuma una cantidad excesiva de noticias sobre crimen y desorden es solo una
prueba de que el ser humano promedio es optimista, de que cree que el mundo es
verdadero, sólido y en progreso. Los crímenes y los escándalos le interesan más
porque son los que más perturban su visión del orden establecido.
Esa es, pues, la
base de las noticias. El misterioso sentido de la noticia, necesario para todo
buen reportero, no se basa en otro fundamento que la percepción adquirida o
instintiva de este principio, junto con una sensibilidad hacia lo que la
mayoría de la gente considerará una desviación del orden establecido. En la
obra de teatro periodístico de Jesse Lynch William, «La historia robada»,
aparece este pasaje:
186
“( Entra un
reportero muy joven; baja al escritorio de la ciudad con aire de entusiasmo. )
Reportero muy
joven ( bastante impresionado ): "¡Gran
noticia! ¡Tres dagos murieron en la explosión de esa caldera!"
“ El editor de
la ciudad ( leyendo la copia. No levanta la vista ):
'Diez líneas'. ( Continúa leyendo la copia ).
“ Reportero
muy joven ( parece sorprendido y dolido. Cruza hacia la mesa del
reportero. Luego regresa al escritorio de la ciudad. Tono de conversación
informal ): 'Por cierto. Algo curioso. Había un cochecito de bebé a
quince metros de la explosión, pero no se volcó'.
El editor de
la ciudad ( mira hacia arriba con interés profesional ):
"Eso vale más que una docena de dagos muertos. Escribe media
columna".
( El joven
reportero parece aún más sorprendido y perplejo. De repente, se le ocurre una
idea. Se acerca a la mesa, se sienta y escribe. )
Ambos vieron las
noticias; pero el editor fue más allá que el reportero. Los casos de italianos
muertos por la explosión de una caldera son tan comunes que rozan lo común;
pero un fenómeno químico explosivo que aniquila a un hombre fuerte y no
perturba a un bebé se aleja mucho de ello.
Aquí nuevamente
queda claro que el Sr. Irwin tiene187 se limitó a destacar una de las
características que generalmente encontramos en lo que llamamos noticias, sin
ofrecernos, sin embargo, una definición completa o exclusiva de noticia.
Analizando más a
fondo su regla general de que las noticias se apartan del orden establecido, el
Sr. Irwin señala ciertos factores destacados que aumentan o crean valor
informativo. Los cito aquí porque todos son indudablemente válidos. Por otro
lado, el análisis muestra que algunos de ellos contradicen directamente su
principio fundamental de que solo la desviación del orden establecido es
noticia. En opinión del Sr. Irwin, los cuatro factores destacados que
contribuyen a la creación o el aumento del valor informativo son los
siguientes: 37
1. “ Preferimos
leer sobre lo que nos gusta ”. El resultado, dice, ha sido la regla:
“Poder para los hombres, afecto para las mujeres”.
2. “ Nuestro
interés por las noticias aumenta en proporción directa a nuestra familiaridad
con su tema, su entorno y sus personajes dramáticos ” .
3. “ Nuestro
interés por las noticias está en relación directa con su efecto sobre nuestras
preocupaciones personales ” .
4. “ Nuestro
interés por las noticias aumenta en forma directa.188 relación con
la importancia general de las personas o actividades a las que afecta ”.
Esto es tan obvio que apenas necesita comentarios.
Se puede tener una
idea de la diversidad de noticias que surgen en una ciudad si se estudian los
puntos que se siguen como fuentes de noticias, ya sea de forma continua o con
atención por los diarios metropolitanos. El Sr. Given 38 enumera los lugares de Nueva York que se siguen constantemente:
“Jefatura de
Policía.
Tribunales de
Policía.
Oficina del
forense.
Tribunales Supremos
del Condado de Nueva York.
Bolsa de Valores de
Nueva York.
Ayuntamiento,
incluida la Oficina del Alcalde, la Cámara de Concejales, la Oficina del
Secretario Municipal y la Oficina del Presidente del Municipio de Manhattan.
Oficina del
secretario del condado”.
Esos lugares, dice
el Sr. Given, que los periódicos vigilan con atención, pero no continuamente,
son:
“Tribunales
Municipales (Casos civiles menores).
Tribunal de
Sesiones Generales (Casos Penales).
Tribunal de
Sesiones Especiales (Casos penales menores).
Fiscalía del
Distrito.
189Puertas de las
salas del Gran Jurado cuando éste se encuentra en sesión (para acusaciones y
presentaciones).
Tribunales
Federales.
Oficina de correos.
Oficinas del
Comisionado de los Estados Unidos y Oficinas de los oficiales del Servicio
Secreto de los Estados Unidos.
Oficina del
Alguacil de los Estados Unidos.
Oficina del Fiscal
de Distrito de los Estados Unidos.
Noticias de barcos,
donde se informa sobre las embarcaciones que llegan y salen.
Oficina de
Barcazas, lugar donde desembarcan los inmigrantes.
Oficina de
Sucesiones, donde se presentan testamentos y se escuchan testimonios sobre
testamentos en litigio.
Sede política
durante las campañas.”
Finalmente, “los
periodistas visitan varias veces, o sólo una vez al día, los siguientes
lugares:
“Comisarías de
policía.
Juzgados
Municipales.
Sede de la Junta de
Salud.
Cuartel General del
Departamento de Bomberos.
Sede del
Departamento de Parques.
Sede del
Departamento de Edificación.
Prisión de Tumbas.
Cárcel del condado.
Subtesorería de los
Estados Unidos.
190Oficina del
Recaudador del Puerto.
Oficina del Tasador
de los Estados Unidos.
Hospitales
públicos.
Hoteles líderes.
La Morgue.
Oficina del Sheriff
del Condado.
Oficina del
Contralor de la Ciudad.
Oficina del
Tesorero de la Ciudad.
“Oficinas del
Recaudador de Impuestos y de los Evaluadores de Impuestos”.
El ejemplo del Sr.
Given sobre el corredor John Smith ilustra acertadamente el punto que estoy
planteando. "Durante diez años", dijo el Sr. Given, de 39
años, "continuó con su rumbo tranquilo y,
salvo sus clientes y amigos, nadie se preocupaba por él. Para los periódicos,
era como si no existiera. Pero en el undécimo año sufrió grandes pérdidas y,
finalmente, al ver que sus recursos se habían agotado, llamó a su abogado y
organizó un encargo. El abogado se dirigió a la oficina del secretario del
condado, y un empleado allí hizo las anotaciones necesarias en el registro.
Aquí entraron los periódicos. Mientras el empleado escribía el obituario de Smith,
un reportero lo miró por encima del hombro, y unos minutos después, los
periódicos conocieron los problemas de Smith y estaban tan bien informados
sobre la situación de su negocio como si hubieran estado al tanto.191 Un
reportero a su puerta todos los días durante más de diez años. Si Smith hubiera
muerto en lugar de simplemente hacer una asignación, su nombre habría llegado a
los periódicos a través de la oficina del forense en lugar de la oficina del
secretario del condado. De hecho, aunque Smith no lo supiera, los periódicos
estaban preparados para él, hiciera lo que hiciera. Incluso tenían
representantes esperándolo en la morgue. Solo estaba a salvo cuando seguía el
buen camino y guardaba silencio.
A menudo es
necesario un acto manifiesto para que un acontecimiento pueda considerarse
noticia.
Al comentar este
aspecto de la situación, el Sr. Lippmann analiza este mismo ejemplo del
corredor de bolsa, John Smith, y su hipotética quiebra. "Ese acto
manifiesto", dice el Sr. Lippmann, 40 "revela" las noticias sobre Smith. Si las noticias
tendrán seguimiento o no es otra cuestión. La cuestión es que, antes de que una
serie de acontecimientos se conviertan en noticia, suelen tener que hacerse
notar mediante algún acto más o menos manifiesto. Generalmente, también,
mediante un acto crudamente manifiesto. Los amigos de Smith pueden haber sabido
durante años que estaba asumiendo riesgos; los rumores pueden incluso haber
llegado al editor financiero si los amigos de Smith eran comunicativos. Pero
aparte del hecho de que nada de esto podría publicarse porque sería difamación,
hay192 En estos rumores no hay nada concreto que fundamente una historia.
Debe ocurrir algo concreto, con una forma inconfundible. Puede ser la quiebra,
un incendio, un choque, un asalto, un motín, un arresto, una denuncia, la
presentación de un proyecto de ley, un discurso, una votación, una reunión, la
opinión de un ciudadano conocido, un editorial, una venta, un salario, un
cambio de precio, la propuesta de construir un puente... Debe haber una
manifestación. El curso de los acontecimientos debe asumir una forma definida,
y hasta que no se encuentre en una fase en la que algún aspecto sea un hecho
consumado, las noticias no se separan del océano de la posible verdad.
Desde el punto de
vista del periodista práctico, el Sr. Irwin ha aplicado esta observación a la
elaboración de las noticias del día. Dice: 41 “Digo una obviedad cuando digo que el gobierno del pueblo es la
esencia de la democracia. En teoría, el pueblo observa y sabe; cuando, en el
proceso de evolución social e industrial, ve que un nuevo mal cobra
importancia, funda instituciones para regularlo o leyes para reprimirlo. No
puede observar sin luz, ni saber sin maestros. El periódico, o alguna
publicación similar, debe informarle diariamente de las cosas que
son193 Escandaloso y desagradable para que la democracia, en su lento y
tambaleante ascenso, pueda percibir y corregir. Nos conviene saber que John
Smith, enloquecido por la bebida, regresó a casa y mató a su esposa.
Sorprendidos y conmocionados, pero interesados, podemos seguir el caso de John
Smith y asegurarnos de que la justicia en su caso no se retrase por su
influencia con Tammany. Quizás, cuando haya suficientes casos de John Smith,
examinemos las causas originales y contengamos las aficiones que lo volvieron
loco momentáneamente o la opresión industrial que lo convirtió permanentemente
en un deficiente desnutrido y nervioso. Es bueno saber que John Jones, un
oficinista, falsificó un cheque y fue a la cárcel. Porque no solo veremos
justicia en su caso, sino que algún día también veremos las apuestas
fraudulentas en las carreras de caballos que lo tentaron a robar. Si cada día
leemos sobre los crímenes que surgen de la miseria del East Side de Nueva York
y el Levee de Chicago, algún día la democracia podrá llegar a las causas
últimas del exceso de trabajo, la desnutrición y el hacinamiento en las
viviendas.
Ningún otro método
es tan contundente con el público como explicar el ejemplo que señala la
moraleja. La descripción general de las malas condiciones no logra, de alguna
manera, impresionar a la mente promedio. Se podría haber gritado a Shreveport
día tras día que los bares bajos hacen negros peligrosos, y no haber creado
ningún sentimiento contra los bares. Pero cuando194 un negro, borracho de
mala ginebra que consiguió en un bar de esos, agredió y mató a Margaret Lear,
una colegiala. Shreveport expulsó del bar.
Para la gran
mayoría de las actividades no existe ningún mecanismo de registro. Cómo
registrarlas cuando son importantes es el verdadero problema para la prensa.
En este campo, el
asesor de relaciones públicas desempeña un papel considerable. Su función es
llamar la atención del público, a través de la prensa y de todos los demás
medios disponibles, sobre el punto de vista, el movimiento o el tema que
representa. El Sr. Lippmann ha observado que es por esta razón que lo que él
llama el "agente de prensa" se ha convertido en un factor importante
en la vida moderna.
La observación del
Sr. Lippmann sobre este punto merece un comentario. Dice: 42 «Esta es la razón fundamental de la existencia del agente de
prensa. La enorme discreción en cuanto a qué hechos e impresiones deben
reportarse convence constantemente a todo grupo organizado de que, ya sea que
desee obtener publicidad o evitarla, el ejercicio de la discreción no puede
dejarse en manos del periodista. Es más seguro contratar a un agente de prensa
que se interponga entre el grupo y los periódicos».
La función
realmente importante del asesor de relaciones públicas, tanto en relación con
la prensa como195 En cuanto a su cliente, va incluso más allá de estas
consideraciones. No es simplemente el proveedor de noticias; es, más
lógicamente, el creador de noticias.
Un aficionado puede
llevar una buena historia a la redacción de un periódico promedio y recibir
consideración, aunque es muy probable que pase por alto precisamente aquellas
características de su historia que le dan valor noticioso y que pase por alto
precisamente ese elemento de la historia que la hará interesante para el
periódico en particular al que se dirige.
Los propietarios de
hoteles de Nueva York aplicaban la ley seca en sus propios establecimientos,
pero vieron que ciertos restaurantes la violaban con impunidad. Al darse cuenta
de la injusticia que representaba esta situación, crearon un evento noticioso
concreto ignorando a las autoridades locales y enviando un telegrama
directamente al presidente Harding solicitando su cumplimiento. Esto,
naturalmente, se convirtió en noticia de primer orden.
La apertura de una
tienda por parte de mujeres ilustres en la que se mostraban ejemplos gráficos
del efecto del arancel sobre la vestimenta femenina fue un acontecimiento
creado para intensificar el interés por este tema.
El lanzamiento de
acorazados con ceremonia, la colocación de piedras angulares, la presentación
de monumentos conmemorativos, reuniones de demostración, fiestas y banquetes
son todos eventos creados con vistas a196 su capacidad de transmisión en
los distintos medios que llegan al público.
Los departamentos
de un periódico moderno muestran la gran variedad de enfoques posibles sobre
cualquier tema desde la perspectiva de la prensa. Al relacionar esto con los
enfoques posibles sobre cualquier tema desde la perspectiva de la psicología
humana, observamos la diversificación de métodos a los que el asesor de
relaciones públicas puede recurrir para construir eventos.
En la prensa
metropolitana, por ejemplo, existen los departamentos de noticias, los
departamentos editoriales, el departamento de cartas al editor, el departamento
de mujeres, el departamento de sociedad, el departamento de eventos actuales,
el departamento de deportes, el departamento de bienes raíces, el departamento
de negocios, el departamento financiero, el departamento de envíos, el
departamento de inversiones, el departamento educativo, el departamento de
fotografía y otros escritores y secciones especiales, todos diferentes en
diferentes revistas.
En un valioso
estudio sobre los “Hábitos de lectura de periódicos de ejecutivos de negocios y
profesionales en Nueva York”, compilado por el profesor George Burton
Hotchkiss, jefe del Departamento de Publicidad y Marketing, y Richard B.
Franken, profesor de Publicidad en la Universidad de Nueva York, hay varias
tablas que exponen las características de la lectura matutina y
vespertina.197 periódicos preferidos en conjunto por el grupo al que se
enviaron los cuestionarios y por varios grupos más pequeños dentro del grupo
principal.
El asesor de
relaciones públicas no solo sabe qué es el valor de las noticias, sino que, al
conocerlo, está en condiciones de hacerlas realidad . Es un
creador de eventos.
Una organización
celebró un banquete para un fondo de construcción, al que se enviaron las
invitaciones en grandes ladrillos. La noticia de esta historia fue el envío de
los ladrillos.
En esta capacidad,
como proveedor y creador de noticias para la prensa así como para todos los
demás medios de difusión de ideas, debe quedar claro inmediatamente que el
asesor de relaciones públicas no podría tener éxito a menos que cumpliera con
los más altos requisitos morales y técnicos de aquellos con quienes está
trabajando.
Al escribir sobre
la profesión de asesor de relaciones públicas, el autor de un artículo en
el New York Times 43 dice que “los editores de periódicos son los más suspicaces y
cínicos de los mortales, pero son tan rápidos para discernir la verdad como
para detectar la falsedad”. Continúa hablando del asesor de relaciones públicas
en particular que tiene en mente y a quien designa con el nombre ficticio
Swift, y comenta que: “Independientemente de198 En cuanto a su postura
ética, Swift & Co. no comercializará con productos espurios. Saben que un
solo error sería fatal. El público podría olvidarlo, pero el editor nunca.
Además, no tienen por qué hacerlo.
El material que el
asesor de relaciones públicas proporciona a la prensa y otros medios debe ser
veraz y preciso. Además, debe tener la actualidad y el interés que exigen todas
las noticias, y no solo debe tener estos elementos en general, sino que debe adaptarse
a las necesidades particulares de cada periódico y, aún más, a las del editor
en cuyo departamento se espera que se publique.
Finalmente, la
calidad literaria del material debe estar a la altura de los más altos
estándares de la profesión periodística. La redacción debe ser buena, en el
sentido particular en que cada periódico considera que una noticia está bien
escrita.
En resumen, el
material debe llegar a la redacción con la misma minuciosidad y precisión de
verificación que si el propio editor hubiera asignado a un reportero especial
para recopilar y redactar los hechos. Solo presentando sus noticias de esta
forma y manera, el asesor de relaciones públicas puede aspirar a conservar, en
el caso del periódico, lo más valioso que posee: la confianza del editor. Pero
esto debe tenerse muy presente.199 Que solo en ciertos casos el asesor de
relaciones públicas actúa como intermediario entre las noticias y la prensa. El
evento sobre el que ha asesorado, la acción que ha creado, encuentra su propio
nivel de expresión en los medios que llegan al público.
Las estaciones de
radio ofrecen una vía de acceso al público. Están controladas por
organizaciones privadas, grandes empresas eléctricas, grandes almacenes,
periódicos, compañías telegráficas y, en algunos casos, por el gobierno. Sus
programas transmiten información y entretenimiento a quienes se encuentran en
su radio de acción. Estos programas varían según la localidad.
El asesor de
relaciones públicas tiene una amplia oportunidad de utilizar los medios de
distribución que ofrece el programa de radio. En asuntos partidistas, los
controladores de la radio insisten en la presentación de todos los puntos de
vista para liberarse de la responsabilidad de la propaganda. Por lo tanto, el
asesor de relaciones públicas puede sugerir a los directores de radiodifusión
un simposio sobre el tema que le interesa. O, en el caso de información que no
tiene este carácter partidista, puede asegurar el tratamiento de su tema
presentando su tesis en un discurso pronunciado por una persona de prestigio y
reputación.
En el caso de
eventos que las relaciones públicas200 El asesoramiento puede ser
fundamental para la creación de grandes reuniones públicas. Hoy en día, la
radio se ha convertido en un medio natural de distribución, al igual que el
tratamiento informativo en un periódico, y la difusión de los discursos a miles
y miles de personas se convierte en un corolario del evento mismo. La difusión
del discurso de Lord Robert Cecil sobre la Sociedad de Naciones, pronunciado en
un banquete en Nueva York, es un buen ejemplo.
Muchas revistas,
por ejemplo, se valen de las emisoras de radio para ofrecer charlas sobre los
temas que más les interesan. Así, las revistas de hogar proporcionan a las
emisoras información sobre ese aspecto de la vida femenina. Las revistas de
moda hacen lo mismo en sus respectivos campos. De este modo, aumentan su
prestigio y autoridad ante sus oyentes.
El uso del
telégrafo inalámbrico en tiempos de guerra fue un factor importante en la
transmisión de información sobre los objetivos y logros bélicos a países
enemigos. Fue empleado con éxito tanto por las potencias aliadas como por las
centrales. Incluso el gobierno soviético lo empleó para anunciar sus
comunicaciones. Esta forma de propagación difiere ligeramente de la radio,
mencionada anteriormente, ya que su eficacia no depende de alcanzar un gran
número de oyentes, sino de llegar a periódicos y otros medios.201 Medios
que dan vigencia al material transmitido. El telégrafo inalámbrico, por
supuesto, fue y es un recurso valioso para el asesor de relaciones públicas.
La plataforma de
conferencias es otro medio bien establecido de comunicación de ideas.
La palabra hablada
ha perdido hasta cierto punto su eficacia cuando se considera únicamente la
tribuna de la conferencia.
El atractivo de la
plataforma de conferencias está limitado por el número real de quienes escuchan
el mensaje. Es posible llegar a un mayor número de personas mediante la palabra
impresa, el cine o incluso la radio. Tanto la debilidad de la voz humana como
las características físicas del lugar de reunión contribuyen a esta limitación.
La plataforma de
conferencias, sin embargo, todavía conserva su importancia para el asesor de
relaciones públicas porque le brinda la oportunidad de hablar ante audiencias
grupales que en sí mismas tienen un valor noticioso, o porque presenta la
oportunidad de montar eventos dramáticos que intensifican el interés y la
acción por parte de audiencias más grandes que aquellas a las que realmente se
dirigen.
El campo de
conferencias abierto al asesor de relaciones públicas para la difusión de
información o ideas puede dividirse en varias clasificaciones. En primer lugar,
están los gestores y agencias de conferencias.202 que actúan como agentes
para contratar conferenciantes para diversos tipos de público en todo el país.
El asesor de relaciones públicas puede, por ejemplo, sugerir a su cliente que
contrate a una persona prominente que, por su interés en una causa, esté
dispuesta a realizar una gira de conferencias. Una agencia puede entonces
gestionar la gira. Las giras de importantes promotores de temas como la
Sociedad de Naciones se incluyen en esta categoría, así como las giras de
autores destacados, organizadas por editoriales en su nombre.
También existe la
gira de conferencias, gestionada por el propio cliente y organizada mediante la
reserva de compromisos con grupos locales interesados en patrocinar lo que se
dice. Una empresa de jabón podría contratar a un conferenciante sobre higiene
para que dé charlas en las escuelas de comunidades importantes. O una empresa
de lana podría encargar a una autoridad en economía doméstica que dé una charla
sobre vestimenta en clubes de mujeres. Estas charlas, por supuesto, a nivel
local, llegan a un público más amplio que el que tendría un conferenciante que
se dirigiera a una sola reunión, ya que dan la oportunidad de ser abordadas en
periódicos, publicidad, circulares y otros medios.
El ámbito de las
conferencias ofrece otro medio de comunicación, ya que proporciona al asesor de
relaciones públicas una gama de líderes de grupo a quienes puede compartir los
datos e ideas que intenta difundir. Los profesores de las Juntas de Educación...203 En
ciudades de todo el país, los conferenciantes de escuelas y otras instituciones
de aprendizaje, conferenciantes de un tipo u otro que se dirigen a públicos
variados, pueden ser contactados directamente y pueden convertirse en
portadores de la información que el asesor de relaciones públicas desea
difundir.
La reunión o
manifestación pública en la que oradores destacados expresan sus opiniones
sobre el problema o los problemas específicos en cuestión se clasificaría
naturalmente en esta misma categoría. Su objetivo principal, por supuesto, no
es tanto llegar al público al que se dirige, sino más bien convertirlo en un
foco de interés para los miles y millones de personas que no asisten, pero que
perciben la voz del orador a través de otros medios que no son su propia
percepción auditiva.
La publicidad es un
medio al alcance del asesor de relaciones públicas. En el sentido en que se
utiliza aquí, el término se aplica a todo tipo de espacio pagado disponible
para transmitir un mensaje. Desde el anuncio en periódico hasta la valla
publicitaria, sus formas son tan variadas que han desarrollado su propia
literatura, principios y prácticas. Al considerar sus objetivos y los medios a
través de los cuales se puede llegar a su público potencial, el asesor de
relaciones públicas siempre considera el espacio publicitario como uno de sus
complementos más importantes. El asesor de relaciones públicas
inteligente204 Convoca a una conferencia sobre los tipos específicos de
publicidad que deben emplearse en un problema determinado al agente publicitario
que ha dedicado su vida a este estudio. El asesor de relaciones públicas y el
agente publicitario resuelven el problema en sus respectivos campos.
Hasta la fecha, la
publicidad ha puesto su mayor énfasis en la creación de demanda y mercados para
bienes específicos. También se aplica con eficacia a la propagación de ideas.
Resulta especialmente eficaz cuando se combina con otros métodos de atracción.
La publicidad
controla el espacio físico que ocupa ante el público. Sus cualidades
dimensionales le otorgan una gran flexibilidad que puede ampliarse o limitarse
a voluntad. En cierto sentido, esta cualidad también brinda al líder la
oportunidad de seleccionar a su público y transmitirle su mensaje directamente.
El campo de la
publicidad cooperativa mediante combinaciones de anunciantes del mismo negocio
o profesión, por parte de los gobiernos o sus subdivisiones, por una razón u
otra, está abierto a posibilidades futuras.
El escenario ofrece
una vía de acercamiento al público que debe considerarse tanto desde el punto
de vista del número de individuos a los que llega como de los círculos de
influencia que crea de boca en boca y de otras maneras.205 El
asesoramiento en relaciones públicas por tanto ofrece un amplio campo.
Mediante la
colaboración con dramaturgos o directores, las ideas pueden materializarse en
el escenario. Cuando se traducen a la acción que se desarrolla en el escenario,
la presentación visual y auditiva las enfatiza.
Para el asesor de
relaciones públicas, la película se divide en dos campos. Está el del
largometraje. En este caso, cualquier uso directo de las ideas del asesor debe
provenir indirectamente y ser tomado por el productor de otros canales de
comunicación. El productor puede adoptar como tema de la película alguna idea
que el asesor haya promovido. Por ejemplo, la película que aborda el
narcotráfico surgió, sin duda, como resultado del trabajo realizado para
combatir el problema de las drogas.
El segundo campo es
uno que el asesor de relaciones públicas puede emplear de forma más directa.
Hoy en día, se producen películas educativas por encargo para ilustrar puntos
específicos para el consumo público, desde mostrar cómo se fabrica un producto hasta
la necesidad de un sistema de transporte público en una gran ciudad. Estas
películas suelen proyectarse ante un público especial organizado por el asesor
de relaciones públicas o ante algún otro grupo interesado en la idea que
representa la película en particular. Por lo tanto, una Cámara...206 El
Departamento de Comercio puede promover una película que tenga que ver con la
necesidad de mejores instalaciones portuarias.
Una fase de este
tipo de película es el noticiero que, controlado por una organización privada,
filma eventos y ocasiones que pueden haber sido creados por el asesor de
relaciones públicas, pero que tienen valor debido a su calidad en el
competitivo mercado de eventos.
El boca a boca es
un medio importante a considerar. Las ideas y los hechos pueden difundirse
mediante el boca a boca. En este caso, los líderes de grupo son factores clave
para difundir las ideas. El asesor de relaciones públicas suele comunicar las
ideas que desea difundir a los líderes de grupo, cuya adhesión desea obtener.
La campaña de
correo directo y la prensa escrita ofrecen al asesor de relaciones públicas
canales de contacto con las personas a las que desee llegar. Las grandes
empresas disponen para ello de listas de personas organizadas según
innumerables criterios. Existen divisiones geográficas, profesionales,
empresariales y religiosas. Existen clasificaciones por posición económica y
por preferencias de todo tipo. Esta clasificación de su público en los grupos
adecuados para los llamamientos adecuados es una de las funciones más
importantes del asesor de relaciones públicas, como hemos señalado. El método
de correo directo...207 Este enfoque ofrece amplias oportunidades para
capitalizar su formación y experiencia en este ámbito. Las comunicaciones
telegráficas e inalámbricas, por supuesto, se englobarían en este apartado.
208
CAPÍTULO II
SUS OBLIGACIONES CON EL PÚBLICO COMO ABOGADO ESPECIAL
La historia de las
nuevas profesiones —y toda profesión ha sido en algún momento una
profesión nueva— se ha caracterizado por su aceptación por parte del público y
su consolidación solo tras superar dos obstáculos importantes. El primero,
curiosamente, reside en la propia opinión pública; consiste en la reticencia
del público a reconocer una dependencia, por mínima que sea, de los cuidados de
un grupo de personas. La medicina, incluso hoy en día, sigue combatiendo esta
reticencia. La ley también la combate. Sin embargo, estas son profesiones
consolidadas.
El segundo
obstáculo es que toda nueva profesión debe establecerse no gracias a los
esfuerzos y actividades de otros, que podrían considerarse imparciales, sino
gracias a su propia energía.
Estas desventajas
son particularmente importantes en la profesión de abogado, ya que se dedica a
la representación partidista de un punto de vista. La profesión jurídica es
quizás el ejemplo más conocido de este hecho, y desde esta perspectiva, al
menos, se puede establecer una comparación tajante entre...209 El Colegio
de Abogados y la nueva profesión del asesor de relaciones públicas.
Ambas profesiones
ofrecen al público básicamente los mismos servicios: formación especializada,
una comprensión profunda del contexto en el que deben obtenerse los resultados
y una capacidad muy desarrollada para analizar los problemas en sus elementos constitutivos.
Ambas profesiones corren el riesgo constante de suscitar el antagonismo de la
multitud, ya que a menudo se oponen abiertamente al punto de vista establecido
de uno u otro de los numerosos grupos que componen la sociedad. De hecho, es
este aspecto de la labor del asesor de relaciones públicas el que, sin duda,
fundamenta gran parte de la desaprobación popular de su profesión.
Incluso el Sr.
Martin, quien en varias ocasiones en su volumen condena severamente lo que él
llama propaganda, ve y admite los factores psicológicos fundamentales que
llevan a los partidarios de un punto de vista a atribuir motivos degradados o
inmorales a quienes creen en otros. Dice: 44
El hombre-masa
puede, cuando su ficción es cuestionada, salvarse de la bancarrota espiritual,
preservar sus defensas, evitar que su multitud se desmorone, solo mediante una
objeción. Cualquiera que desafíe las ficciones de la multitud debe ser
gobernado210 Fuera del tribunal. No se le debe permitir hablar. Como
testigo de valores contrarios, su testimonio debe ser desestimado. El valor de
su testimonio debe ser desacreditado al menospreciar al testigo perturbador.
«Es un mal hombre; la multitud no debe escucharlo». Sus motivos deben ser
malvados; está «comprado»; es una persona inmoral; miente; es insincero o «no
tiene el coraje de tomar una postura» o «no hay nada nuevo en lo que dice».
«El Enemigo del
Pueblo» de Ibsen ilustra muy bien este punto. La multitud vota que el doctor
Stockman no puede hablar de los baños, el verdadero punto en cuestión. De
hecho, el alcalde toma la palabra y anuncia oficialmente que la afirmación del
doctor de que el agua está en mal estado es «poco fiable y exagerada».
Entonces, el presidente de la Asociación de Propietarios pronuncia un discurso
acusando al doctor de «buscar la revolución» en secreto. Cuando finalmente el
doctor Stockman habla y les explica a sus conciudadanos el verdadero
significado de su conducta, y pronuncia algunas verdades sencillas sobre «la
mayoría compacta», la multitud salva las apariencias, no demostrando que el
doctor está equivocado, sino abucheándolo, votándolo «enemigo del pueblo» y
lanzando piedras por la ventana.
Si analizamos un
ejemplo específico del trabajo del asesor de relaciones públicas, vemos el
funcionamiento de la mentalidad de masas, que ha hecho que sea tan
difícil211 Para que su profesión gane la aprobación popular. Tomemos, por
ejemplo, la situación arancelaria. Es manifiestamente imposible para cualquiera
de las partes en la disputa obtener un punto de vista totalmente imparcial
sobre la otra. El importador tacha al fabricante de irrazonable; le imputa
motivos egoístas. Por su parte, identifica el establecimiento de las
condiciones en las que insiste con cuestiones como el bienestar social, la
seguridad nacional, el americanismo, precios más bajos al consumidor y
cualquier otro fundamento que pueda aferrar. Todo artículo periodístico que
contenga indicios de una sugerencia adversa, ya sea por sus hechos o por su
redacción, es inmediatamente tildado de falso, desafortunado y desacertado.
Debe, concluye el importador, haber sido inspirado por maquinaciones insidiosas
de los intereses de los fabricantes.
¿Pero es acaso el
fabricante más razonable? Si los periódicos publican artículos desfavorables a
sus intereses, entonces los periódicos han sido "comprados",
"influenciados"; son "partidistas" y muchas otras cosas
irrazonables. El fabricante, al igual que el importador, identifica su lado de
la lucha con los estándares fundamentales que puede aprovechar: un salario
digno, precios reducidos al consumidor, el estándar estadounidense de empleo,
juego limpio, justicia. Para cada uno, las afirmaciones del otro son
insostenibles.
212Ahora bien,
llevemos esta situación un paso más allá, hasta el punto en que se contrata al
asesor de relaciones públicas, en nombre de una u otra parte. Observen con qué
sinceridad cada parte y sus partidarios llaman incluso a los hechos y cifras
verificables de la otra con ese temible nombre de "propaganda". Si
los importadores presentaran cifras que demostraran que se podrían aumentar los
salarios y reducir el precio al consumidor, sus partidarios se alegrarían de
que se realizara una labor educativa tan importante entre el público y de que
los periódicos tuvieran la imparcialidad de publicarla. Los fabricantes, por
otro lado, llamarán a ese material "propaganda" y culparán al
periódico que publica esas cifras, al economista que las recopiló o al asesor
de relaciones públicas que recomendó recopilar el material.
La única diferencia
entre «propaganda» y «educación», en realidad, radica en el punto de vista.
Defender aquello en lo que creemos es educación. Defender aquello en lo que no
creemos es propaganda. Cada uno de estos sustantivos conlleva implicaciones sociales
y morales. La educación es valiosa, loable, esclarecedora e instructiva. La
propaganda es insidiosa, deshonesta, solapada y engañosa. Solo hoy, el punto de
vista sobre esta cuestión está experimentando un ligero cambio, como lo indica
el siguiente editorial:
213“La relatividad
de la verdad”, dice el Sr. Elmer Davis, “es un lugar común para cualquier periodista,
incluso para alguien que nunca haya estudiado epistemología; y, si se me
permite la frase, la verdad es bastante más relativa en Washington que en
cualquier otro lugar. De vez en cuando es posible hacer una declaración
rotunda; tal o cual proyecto de ley ha sido aprobado en una de las cámaras del
Congreso, o no lo ha sido; la administración ha emitido esta o aquella
declaración; el presidente ha aprobado o vetado cierto proyecto de ley. Pero la
mayoría de las noticias que salen de Washington son necesariamente bastante
vagas, pues dependen de las afirmaciones de estadistas que se resisten a ser
citados por su nombre, o incluso por descripción. Esto, más que cualquier otra
cosa, es responsable de la especie de niebla, la neblina de exhalaciones
miasmáticas, que se cierne sobre las noticias con una línea de fecha de
Washington. Las noticias que salen de Washington tienden a representar no lo
que es así, sino lo que podría ser así en ciertas contingencias, lo que podría
resultar ser así, lo que algún personaje eminente dice que es así, o incluso lo
que quiere que “Que el público crea que es así cuando no lo es”.
La mayoría de los
temas sobre los que existe una supuesta opinión pública definida son mucho más
vagos e indefinidos, mucho más complejos en sus hechos y en sus ramificaciones
que las noticias de Washington.214 que describe el historiador del New
York Times . Consideremos, por ejemplo, qué temas complejos son
abordados con indiferencia por el ciudadano promedio. Un público desinformado
puede condenar una nueva teoría médica con poca consideración. Su juicio es
impredecible, como lo demuestra la historia médica.
Los juicios
políticos, económicos y morales, como hemos visto, son más a menudo expresiones
de la psicología de masas y la reacción gregaria que el resultado de un
ejercicio sereno del juicio. Es difícil creer que esto no sea inevitable. La
opinión pública en una sociedad compuesta por millones de personas, todas las
cuales deben, de una forma u otra, alcanzar una base de trabajo con la mayoría
de las demás, está destinada a encontrar un nivel de uniformidad basado en la
inteligencia del miembro promedio de la sociedad en su conjunto o del grupo
particular al que pertenezca. Existe un conjunto diferente de hechos sobre cada
tema para cada persona. La sociedad no puede esperar a encontrar la verdad
absoluta. No puede sopesar cuidadosamente cada asunto antes de emitir un
juicio. El resultado es que las supuestas verdades por las que se rige la
sociedad nacen del compromiso entre deseos conflictivos y de la interpretación
de muchas mentes. Se aceptan y se mantienen intolerantemente una vez que se han
determinado. En la lucha entre ideas, la única prueba es la que la
Justicia...215 Holmes, de la Corte Suprema, señaló el poder del
pensamiento para lograr ser aceptado en la competencia abierta del mercado.
La única manera de
que las nuevas ideas se popularicen es mediante su aceptación por parte de los
grupos. La mera defensa individual dejará la verdad fuera del acervo general de
conocimientos y creencias. El afán de suprimir los puntos de vista minoritarios
o disidentes se ve contrarrestado en parte por la labor del asesor de
relaciones públicas.
Los estándares del
asesor de relaciones públicas son los suyos propios y no aceptará un cliente
que no los cumpla. Si bien no está obligado a juzgar los méritos de su caso,
como tampoco un abogado a juzgar el caso de su cliente, sí debe juzgar los
resultados que su trabajo lograría desde una perspectiva ética.
En derecho, el juez
y el jurado ejercen el poder decisivo. En la opinión pública, el asesor de
relaciones públicas es juez y jurado, ya que, a través de su defensa de un
caso, es probable que el público acepte su opinión y juicio. Por lo tanto, el
asesor de relaciones públicas debe mantener un escrutinio riguroso de sus
acciones, evitando la propagación de ideas o movimientos antisociales o
perjudiciales.
Todos los asesores
de relaciones públicas se han enfrentado a...216 con la necesidad de
negarse a aceptar clientes cuyos casos en un tribunal serían válidos, pero
cuyos casos en el tribunal superior de la opinión pública son cuestionables.
El valor social del
asesor de relaciones públicas reside en que presenta al público hechos e ideas
de utilidad social que de otro modo no tendrían tan fácil aceptación. Si bien
puede representar a hombres e individuos que ya gozan de gran aceptación pública,
también puede representar nuevas ideas valiosas que aún no han alcanzado su
punto de mayor aceptación o saturación. Esto, en sí mismo, lo hace importante.
En cuanto a las
relaciones entre el asesor de relaciones públicas y su cliente, poco se puede
decir que no sea una simple repetición de ese código de decencia por el cual
hombres y mujeres emiten juicios morales y viven vidas honorables. El asesor de
relaciones públicas le debe a su cliente un servicio concienzudo y eficaz, por
supuesto. Le debe a su cliente todos los deberes que las profesiones asumen en
relación con aquellos a quienes sirven. Sin embargo, mucho más importante que
cualquier deber positivo que el asesor de relaciones públicas tiene con su
cliente es el deber negativo: nunca debe aceptar un anticipo ni asumir una
posición que anteponga su deber hacia los grupos que representa a su deber
hacia su...217 sus propios estándares de integridad—a la sociedad más
amplia dentro de la cual vive y trabaja.
Europa nos ha
proporcionado el estudio más reciente e importante sobre la opinión pública y
sus efectos sociales e históricos. Es interesante porque indica la magnitud del
desarrollo de una comprensión internacional de la importancia que la opinión
pública está adquiriendo en la vida mundial. Considero que este párrafo de una
obra reciente del profesor Von Ferdinand Tonnies es de particular importancia
para quienes consideren que la formación consciente de la opinión pública es
una tarea que encarna altos ideales.
“El futuro de la
opinión pública”, dice el profesor Tonnies, “es el futuro de la civilización.
Es cierto que el poder de la opinión pública crece constantemente y seguirá
creciendo. Es igualmente cierto que se ve cada vez más influenciada,
transformada y estimulada por impulsos desde abajo. El peligro que este
desarrollo encierra para el ennoblecimiento progresivo de la sociedad humana y
la elevación progresiva de la cultura humana es evidente. El deber de los
estratos superiores de la sociedad —los cultos, los eruditos, los expertos, los
intelectuales— es, por lo tanto, evidente. Deben infundir motivaciones morales
y espirituales en la opinión pública. La opinión pública debe convertirse en
conciencia pública”.
218Es en la
creación de una conciencia pública que el asesor de relaciones públicas está
destinado, creo yo, a cumplir su máxima utilidad para la sociedad en la que
vive.
EL FIN
NOTAS AL PIE
1 Cardozo, “La naturaleza del proceso judicial” (pág. 9).
2 Walter Lippmann, “La opinión pública” (pág. 248).
3 “Opinión Pública” (pág. 342). El Sr. Lippmann continúa
diciendo que, tras haberlo contratado, la tentación de explotar su posición
estratégica es muy grande. Sobre este aspecto de la situación, véanse capítulos
posteriores.
4 William Trotter, “Instintos del rebaño en la paz y en la
guerra” (página 36).
5 “Instintos del rebaño en la paz y en la guerra”, William
Trotter (páginas 36-37).
6 Página 45.
7 “Opinión pública” (pág. 350).
8 Atlantic Monthly , marzo de 1914.
9 Atlantic Monthly , junio de 1914.
10 Francis E. Leupp, “El poder menguante de la prensa”, Atlantic
Monthly , julio de 1910.
11 Rollo Ogden, “Algunos aspectos del periodismo”, Atlantic
Monthly , julio de 1906.
12 “Publicidad en París”, New York Times , 2
de abril de 1922.
13 H. L. Mencken sobre el periodismo, The Nation ,
26 de abril de 1922.
14 “El comportamiento de las multitudes” (página 193).
15 W. Trotter, “Instintos del rebaño en la paz y en la guerra”.
16 Cabe aclarar desde el principio que el Sr. Trotter no
utiliza el término «manada» en sentido peyorativo. Aborda todo el tema desde la
perspectiva del biólogo y compara el instinto gregario del hombre con el mismo
instinto en las formas inferiores de vida.
17 “Instintos del rebaño en la paz y en la guerra” (pág. 32).
18 Ibíd.
19 “Opinión pública” (pág. 81).
20 “Instintos del rebaño en la paz y en la guerra” (pág. 38).
21 Ibíd. (pág. 112 y siguientes ). Cursiva mía.
22 Bleyer, “La profesión del periodismo” (página 269).
23 “Opinión pública” (pág. 354).
24 “Opinión pública” (pág. 292).
25 “Instintos del rebaño en la paz y en la guerra” (pág. 62).
26 Véase, “Hacer un periódico” (páginas 306–307).
27 “Tendencias y peligros de la prensa”, Atlantic
Monthly , enero de 1918.
28 “El comportamiento de las multitudes” (páginas 23-24).
29 Walter Lippmann, “Opinión pública”.
30 La definición del Sr. Given de las cualidades de un buen
reportero se aplica en gran medida a las cualidades de un buen asesor de
relaciones públicas. «Sin duda, hay mucha verdad», afirma el Sr. Given, «en el
dicho de que los buenos reporteros nacen, no se hacen. Un hombre puede aprender
a recopilar ciertos tipos de noticias y a redactarlas correctamente, pero si no
puede captar el punto pintoresco o vital de un incidente y expresar lo que ve
de forma que otros lo vean a través de sus ojos, sus producciones, aunque no se
les encuentre ningún defecto en particular, no llevarán la marca de la
verdadera excelencia; y hay, si uno se detiene a pensarlo, una gran diferencia
entre algo sin defectos y algo lleno de virtudes. La cualidad que hace a un
buen periodista debe, en opinión de muchos editores, existir al principio. Pero
cuando existe, generalmente se puede desarrollar, sin importar cuántos
obstáculos se interpongan en el camino».
31 “Opinión pública” (página 160).
32 Dado, “Hacer un periódico”.
33 “¿Qué son las noticias?”, por Will Irwin, Collier’s ,
18 de marzo de 1911 (página 16).
34 La cursiva es mía.
35 “Hacer un periódico” (página 168).
36 “¿Qué son las noticias?” Will Irwin, Collier’s ,
18 de marzo de 1911 (página 16).
37 “¿Qué son las noticias?”, por Will Irwin, Collier’s ,
18 de marzo de 1911 (págs. 17-18). Cursiva mía.
38 “Hacer un periódico”, por Given (páginas 59–62).
39. Véase, “Hacer un periódico” (pág. 57).
40 “Opinión pública” (páginas 339–340).
41 “Todas las noticias que vale la pena imprimir”, Collier’s ,
6 de mayo de 1911 (página 18).
42 “Opinión pública” (pág. 344).
43 Times Book Review and Magazine , 1 de enero de 1922.
“Hombres que manejan el foco”, por Charles J. Rosebault.
44 “El comportamiento de las multitudes” (páginas 128-129).
45 “Historia del New York Times ” (páginas
379–380).
Nota del
transcriptor
La puntuación, la
separación de palabras y la ortografía se hicieron uniformes cuando se encontró
una preferencia predominante en el libro original; de lo contrario, no se
cambiaron.
FIN
No hay comentarios:
Publicar un comentario