© Libro N° 13072. Consumo, Consumismo,
Sociedad De Consumo. Bauman, Zygmunt. Antologia. Emancipación.
Octubre 12 de 2024
Título original: ©
Consumo, Consumismo, Sociedad De Consumo. Zygmunt Bauman. Antologia
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Consumismo, Sociedad De Consumo. Zygmunt Bauman. Antologia
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© Edición,
reedición y Colección Biblioteca
Emancipación:
Guillermo Molina Miranda
CONSUMO, CONSUMISMO, SOCIEDAD DE CONSUMO
Zygmunt Bauman
Antologia
Consumo,
Consumismo, Sociedad De Consumo
Zygmunt
Bauman
Antologia
Consumo, Consumismo,
Sociedad De Consumo
Selección De Artículos De
Zygmunt Bauman
Ilustración de la portada:
Steve Cutts
La selección, ordenación y maquetación
de artículos incluidos en este libro ha sido
realizada por Demófilo en el mes de octubre de 2021
Libros libres
Cultura Libre
gG
____________________________
Biblioteca Virtual
OMEGALFA
2021
- 2 -
Sumario:
Ser consumidor en una sociedad de consumo 4
Sociedad de consumidores 11
Cómo se genera un consumidor 13
Comprar o no comprar ya no es el dilema 21
Hoy el conocimiento es una mercancía 37
De la ética del trabajo a la estética del consumo 42
De un consumo creciente a un planeta menguante 49
SER CONSUMIDOR EN UNA
SOCIEDAD DE CONSUMO *
por Zygmunt Bauman
Nuestra sociedad es una sociedad de consumo.
Al emplear esta expresión nos referimos a algo más que la observación
trivial de que todos los miembros de la sociedad consumen; todos los seres
humanos, en realidad todos los se-res vivos, "consumen" desde tiempo
inmemoriales. Lo deci-mos en el sentido profundo y fundamental de que la
sociedad de nuestros antecesores, los que sentaron sus bases en la etapa
Industrial, era una "sociedad de producción". Esa forma más antigua
de sociedad moderna utilizaba a sus miembros principalmente como productores y
soldados; la formación que les daba, la "norma" que les mostraba y
les instaba a seguir, obedecían al deber de cumplir esas dos fun-ciones. Cada
uno debía ser capaz de cumplirlas y hacerlo de buen grado. Pero en su actual
etapa moderna tardía (Gid-dens), moderna segunda (Beck), sobremoderna
(Balandier) o posmoderna, ya no necesita ejércitos industriales y milita-res de
masas; en cambio debe comprometer a sus miembros como consumidores. La
formación que brinda la sociedad contemporánea a sus miembros está dictada,
ante todo, por el deber de cumplir la función de consumidor. La norma que
* Texto de Zygmunt Bauman,
publicado en "La globalizacion: con-secuencias humanas"
Fuente: Bloghemia febrero 15, 2020
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les presenta es la de ser capaces de cumplirla y hacerlo de buen grado.
Desde luego que la diferencia entre vivir en nuestra sociedad y en su
inmediata anterior no es tan drástica como la de aban-donar una función y
asumir otra. En ninguna etapa la socie-dad moderna pudo prescindir de que sus
miembros produje-ran cosas para consumo...y desde luego, en ambas socieda-des
se consume. La diferencia entre las dos etapas de la mo-dernidad es
"sólo" de énfasis y prioridades, pero esa transi-ción introdujo
diferencias enormes en casi todos los aspectos de la sociedad, la cultura y la
vida individual.
Esas distinciones son tan profundas y multiformes que justi-fican la
referencia a una sociedad distinta y particular: una sociedad de consumo. En
ésta, el consumidor difiere radical-mente del de todas las sociedades
existentes hasta hoy. Si los filósofos, poetas y predicadores de la moral entre
nuestros antepasados se preguntaban si uno trabaja para vivir o vive para
trabajar, el interrogante sobre el cual se medita en la actualidad es si uno
debe consumir para vivir o vive para consumir. Es decir, si somos capaces y
sentimos la necesidad de separar los actos del vivir y consumir.
Lo ideal sería que los hábitos adquiridos cayeran sobre los hombros del
nuevo tipo de consumidor, así como se espe-raba que las pasiones vocacionales y
adquisitivas de inspi-ración ética cayeran, según decía Max Weber repitiendo a
Baxter, sobre los hombros del santo protestante "como una capa liviana de
la que uno pudiera despojarse en cualquier momento”. (Weber 1976:181).
Y en verdad, los hábitos se dejan de lado continuamente, to-dos los días
a la primera oportunidad, sin darles la ocasión
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de consolidarse como los barrotes de acero de una jaula (salvo un
metahábito, el "hábito de cambiar de hábitos"). Se-ría igualmente
ideal que el consumidor no abrazara nada con firmeza, no aceptará ningún
compromiso hasta que la muerte nos separe, no considerara necesidad alguna
plenamente sa-tisfecha ni deseo alguno consumado. Cada juramento de leal-tad,
cada compromiso, debería incluir la cláusula “hasta nuevo aviso". Sólo
cuenta la volatilidad, la temporalidad in-trínseca de todos los compromisos;
ésta es más importante que el compromiso en sí, al que, por otra parte, no se
le per-mite durar más que el tiempo necesario para consumir el ob-jeto de deseo
(mejor dicho, el tiempo suficiente para que se desvanezca la deseabilidad de
ese objeto).
La plaga de la sociedad de consumo -y la gran preocupación de los
mercaderes de bienes de consumo- es que para consu-mir se necesita tiempo.
Existe una resonancia natural entre la carrera espectacular del "ahora”
impulsada por la tecnolo-gía de compresión del tiempo, y la lógica de la
economía orientada hacia el consumo. De acuerdo con esta última, la satisfacción
del consumidor debe ser instantánea, dicho en un doble sentido. Es evidente que
el bien consumido debe causar una satisfacción inmediata, sin requerir la
adquisición previa de destrezas ni un trabajo preparatorio prolongado; pero la
satisfacción debe terminar "en seguida", es decir, apenas pasa el
tiempo necesario para el consumo. Y ese tiempo se debe reducir al mínimo
indispensable.
Para lograr esa reducción necesaria del tiempo, conviene que los
consumidores no puedan fijar su atención ni concentrar su deseo en un objeto
durante mucho tiempo; que sean im-pacientes, impulsivos, inquietos; que su
interés se despierte fácilmente y se pierda con la misma facilidad. La cultura
de la sociedad de consumo no es de aprendizaje sino principal-mente de olvido.
Cuando se despoja el deseo de la demora y
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la demora del deseo, la capacidad de consumo se puede ex-tender mucho
más allá de los límites impuestos por las nece-sidades naturales o adquiridas
del consumidor; asimismo la perdurabilidad física de los objetos de deseo deja
de ser ne-cesaria. Se invierte la relación tradicional entre la necesidad y la
satisfacción: la promesa y la esperanza de satisfacción preceden a la necesidad
que se ha de satisfacer, y siempre será más intensa y seductora que las
necesidades persisten-tes.
Más aún la promesa es tanto más atractiva cuanto menos co-nocida sea la
necesidad; es muy divertido vivir una experien-cia cuya existencia se ignoraba,
y el buen consumidor es un aventurero que ama la diversión. Al buen consumidor
no lo atormenta la satisfacción de su deseo, sino que son los tor-mentos de
deseos jamás experimentados ni sospechados los que vuelven tan tentadora la
promesa.
La descripción más patética del tipo de consumidor gestado e incubado en
la sociedad de consumo es la que realizó John Carroll, inspirado en la
caricatura nietzscheana tan mordaz como profética, del "último
hombre" (véase su libro de pró-xima aparición, Ego and Soul: a Sociology
of the Modern West in Search of Meaning [El yo y el alma: una sociología del
Occidente moderno en la búsqueda de un sentido]:
El genio de esta sociedad proclama: ¡Si te sientes mal, come! ... El
reflejo consumista es melancólico, supone que el malestar toma la forma de una
sensación de vacío frío, hueco, que necesita llenarse con cosas tibias,
sabrosas, vi-tales. Desde luego que no se limita a la comida, como lo que hace
que los Beatles se “sientan felices por dentro". El atra-cón es el camino
de la salvación: ¡consume y te sentirás bien!
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Existe también un desasosiego, una manía por el cambio constante, el
movimiento, la diferencia: quedarse quieto es morir El consumismo es el análogo
social de la psicopatolo-gía de la depresión, con sus dobles síntomas
contrastantes de exasperación e insomnio.
Para el consumidor de la sociedad de consumo, estar en mar-cha, buscar,
no encontrar, o mejor, no encontrar aún, no es malestar sino promesa de
felicidad; tal vez es la felicidad misma. Viajar es esperanza, llegar es una
maldición. (Mau-rice Blanchot observó que la respuesta es el infortunio de la
pregunta; podríamos decir que la satisfacción es el infortunio del deseo.) La
regla del juego consumista no es la avidez de obtener y poseer, ni la de
acumular riqueza en el sentido ma-terial y tangible, sino la emoción de una
sensación nueva e inédita. Los consumidores son, ante todo, acumuladores de
sensaciones; son coleccionistas de cosas sólo en un sentido secundario, como
subproducto de lo anterior.
Mark C. Taylor y Esa Saarinen lo expresaron sintéticamente: "El
deseo no desea satisfacción. Al contrario, el deseo desea deseo” (Taylor y
Saarinen s/f:11)
En todo caso, tal es el deseo de un consumidor ideal. La pers-pectiva de
que el deseo se extinga hasta desaparecer, de que-darse sin nada a la vista
capaz de revivirlo o en un mundo donde no hay nada que desear, debe de ser el
más siniestro de los horrores para el consumidor Ideal (y, desde luego, la peor
pesadilla para los mercaderes de bienes de consumo).
Para aumentar la capacidad de consumo, jamás se debe dar descanso al
consumidor. Hay que mantenerlo despierto y alerta, exponerlo constantemente a
nuevas tentaciones para que permanezca en un estado de excitación perpetua; y
más aún, de constante suspicacia y de insatisfacción permanente.
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El señuelo que le hace modificar su centro de atención debe confirmar
sus sospechas y, a la vez, prometerle una cura para la insatisfacción:
"¿Crees que ya viste todo? Todavía no has visto nada”.
Se suele decir que el mercado de consumo seduce a sus clien-tes. Pero
para ello necesita clientes que quieran que se les seduzca (así como el capataz
de fábrica, para dar órdenes a sus trabajadores, necesita una cuadrilla con
hábitos arraiga-dos de disciplina y obediencia). En una sociedad de consumo que
funciona bien, los consumidores buscan activamente que se les seduzca. Sus
abuelos, los productores, vivían de un paso de la cinta transportadora al
siguiente, siempre idéntico. Ellos, en cambio, van de atracción en atracción,
de tentación en tentación, de husmear un artículo a buscar otro; de tragar un
señuelo a lanzarse en pos de otro; y cada atracción, tenta-ción, artículo y
señuelo es nuevo, distinto, atrapa la atención mejor que el anterior.
Para el consumidor cabal y maduro, actuar de esa manera es una
compulsión, una obligación. Pero esa “obligación", esa presión
interiorizada, esa imposibilidad de vivir la vida de otra manera, se le revela
disfrazada de ejercicio del libre al-bedrío. Tal vez el mercado ya lo escogió
como consumidor y le quitó la libertad de pasar por alto sus atracciones; pero
en cada visita sucesiva al mercado, el consumidor tiene todas las razones para
creer que él -acaso sólo él- es quien manda. Es juez y crítico, elige. Puede
negarle adhesión a cualquiera de las infinitas opciones exhibidas. Salvo a la
opción de ele-gir entre ellas... pero ésta parece ser una opción.
Esa combinación entre el consumidor, siempre ávido de nue-vas
atracciones, rápidamente hastiado de las atracciones co-nocidas, y el mundo
transformado en todas sus dimensiones -económicas, políticas, personales según
el patrón del
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mercado de consumo y, como éste, dispuesto a cambiar sus atracciones con
rapidez siempre creciente, es la que elimina todos los carteles indicadores.
Sean éstos de acero, hormigón o hechos de pura autoridad, los puntos de
referencia desapa-recen de los mapas individuales del mundo y los itinerarios
personales de vida. En la existencia del consumidor, viajar con esperanzas es
mucho más placentero que arribar. La lle-gada tiene ese olor mohoso del final
del camino, ese sabor amargo de la monotonía y el estancamiento que acabaría
con todo aquel que el consumidor -el consumidor ideal- aprecia y considera el
sentido mismo de la vida. Para gozar de lo mejor que este mundo es capaz de
ofrecer se pueden hacer muchas cosas menos una: exclamar, como el Fausto de Goethe,
"¡Momento que pasas, detente; eres tan bello!".
El consumidor es un viajero que no puede dejar de serlo.
SOCIEDAD DE CONSUMIDORES *
por Zygmunt Bauman
Hoy el capitalismo ya ha alcanzado la dimensión global, o al menos ha
estado muy cerca de alcanzarla, una hazaña que para Luxemburgo todavía era una
perspectiva algo distante. Por lo tanto, ¿la predicción de Luxemburgo está
cerca de cumplirse? No creo que lo sea. Lo que ha sucedido en el úl-timo medio
siglo es que el capitalismo está aprendiendo el arte previamente desconocido e
inimaginable de producir siempre "nuevas tierras vírgenes", en lugar
de limitar su ra-pacidad al conjunto de las ya existentes. Ese nuevo arte,
he-cho posible por el cambio de la "sociedad de productores" a la
"sociedad de consumidores", y de la reunión de capital y trabajo a la
reunión de mercancías y clientes como la princi-pal fuente de "valor
agregado" -ganancias y la acumulación-consiste principalmente en la
mercantilización progresiva de las funciones de la vida.
La crisis actual deriva del agotamiento de una "tierra virgen"
creada artificialmente; uno construido de los millones atra-pados en la
"cultura de guardar libros" en lugar de la "cultura de las
tarjetas de crédito"; en otras palabras, de millones de personas demasiado
tímidas para gastar el dinero aún no ga-nado, viviendo a crédito, tomando
préstamos y pagando in-tereses. La explotación de esa "tierra virgen"
en particular se ha terminado en gran medida y ahora se ha dejado a los
po-líticos que limpien los escombros que dejó la fiesta de los banqueros; esa
tarea se ha eliminado del ámbito de la res-ponsabilidad de los banqueros al
basurero de los "problemas políticos" y se ha refundido tardíamente
de un problema eco-nómico en la cuestión de (para citar a la canciller alemana,
Angela Merkel) la "voluntad política".
______________________
* Fuente: Bloghemia junio 15,
2020
El capitalismo procede a través de la destrucción creativa. Lo que se
crea es el capitalismo en una forma "nueva y me-jorada", y lo que se
destruye es la capacidad autosustentable, el sustento y la dignidad de sus
innumerables y multiplicados "organismos huéspedes" en los que todos
somos atraídos/se-ducidos de una forma u otra. Sospecho que uno de los activos
cruciales del capitalismo deriva del hecho de que la imagi-nación de los
economistas, incluidos sus críticos, va muy por detrás de su propia inventiva,
la arbitrariedad de su empresa y la crueldad de la forma en que procede.
CÓMO SE GENERA UN CONSUMIDOR *
por Zigmunt Bauman
"El nuevo lema es flexibilidad, y esta noción cada vez más
generalizada implica un juego de contratos y des-pidos con muy pocas reglas,
pero con el poder de cambiarlas unilateralmente mientras la misma partida se
está jugando."
Zigmunt Bauman
En años recientes, representantes de todo el espectro político hablaban
al unísono, con añoranza y deseo, de una «recupe-ración dirigida por los
consumidores». Se ha culpado con frecuencia a la caída de la producción, a la
ausencia de pedi-dos y a la lentitud del comercio minorista por la falta de
in-terés o de confianza del consumidor (lo que equivale a decir que el deseo de
comprar a crédito es lo bastante fuerte como para superar el temor a la
insolvencia). La esperanza de disi-par esos problemas y de que las cosas se
reanimen se basa en que los consumidores vuelvan a cumplir con su deber: que
otra vez quieran comprar, comprar mucho y comprar más. Se piensa que el
«crecimiento económico», la medida
* Texto del sociológo Zigmunt
Bauman, publicado por primera vez en su libro Work, consumerism and the new
poor en el año 1998.
Fuente: Bloghemia enero 22, 2021
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moderna de que las cosas están en orden y siguen su curso, el mayor
índice de que una sociedad funciona como es de-bido, depende, en una sociedad
de consumidores, no tanto de la «fuerza productiva del país» (una fuerza de
trabajo salu-dable y abundante, con cofres repletos e iniciativas audaces por
parte de los poseedores y administradores del capital) como del fervor y el
vigor de sus consumidores. El papel — en otros tiempos a cargo del trabajo— de
vincular las moti-vaciones individuales, la integración social y la
reproducción de todo el sistema productivo corresponde en la actualidad a la
iniciativa del consumidor.
Habiendo dejado atrás la «premodernidad» —los mecanis-mos tradicionales
de ubicación social por mecanismos de adscripción, que condenaban a hombres y
mujeres a «ape-garse a su clase», a vivir según los estándares (pero no por
encima de ellos) fijados para la «categoría social» en que ha-bían nacido—, la
modernidad cargó sobre el individuo la ta-rea de su «autoconstrucción»:
elaborar la propia identidad social, si no desde cero, al menos desde sus
cimientos. La responsabilidad del individuo —antes limitada a respetar las
fronteras entre ser un noble, un comerciante, un soldado mer-cenario, un
artesano, un campesino arrendatario o un peón rural— se ampliaba hasta llegar a
la elección misma de una posición social, y el derecho de que esa posición
fuera reco-nocida y aprobada por la sociedad.
Inicialmente, el trabajo apareció como la principal herra-mienta para
encarar la construcción del propio destino. La identificación social buscada —y
alcanzada con esfuerzo— tuvo como determinantes principales la capacidad para
el trabajo, el lugar que se ocupara en el proceso social de la producción y el
proyecto elaborado a partir de lo anterior. Una vez elegida, la identidad
social podía construirse de una vez y para siempre, para toda la vida, y, al
menos en
-14-
principio, también debían definirse la vocación, el puesto de trabajo,
las tareas para toda una vida. La construcción de la identidad habría de ser
regular y coherente, pasando por eta-pas claramente definidas, y también debía
serlo la carrera la-boral. No debe sorprender la insistencia en esta metáfora —
la idea de una «construcción»— para expresar la naturaleza del trabajo exigido
por la autoidentificación personal. El curso de la carrera laboral, y la
construcción de una identidad personal a lo largo de toda la vida, llegan así a
complemen-tarse.
Sin embargo, la elección de una carrera laboral —regular, durable y
continua—, coherente y bien estructurada, ya no está abierta para todos. Sólo
en casos muy contados se puede definir (y menos aún, garantizar) una identidad
permanente en función del trabajo desempeñado. Hoy, los empleos per-manentes,
seguros y garantizados son la excepción. Los ofi-cios de antaño, «de por vida»,
hasta hereditarios, quedaron confinados a unas pocas industrias y profesiones
antiguas y están en rápida disminución. Los nuevos puestos de trabajo suelen
ser contratos temporales, «hasta nuevo aviso» o en horarios de tiempo parcial
[part-time]. Se suelen combinar con otras ocupaciones y no garantizan la
continuidad, menos aún, la permanencia. El nuevo lema es flexibilidad, y esta
noción cada vez más generalizada implica un juego de con-tratos y despidos con
muy pocas reglas pero con el poder de cambiarlas unilateralmente mientras la
misma partida se está jugando.
Nada perdurable puede levantarse sobre esta arena move-diza. En pocas
palabras: la perspectiva de construir, sobre la base del trabajo, una identidad
para toda la vida ya quedó enterrada definitivamente para la inmensa mayoría de
la gente (salvo, al menos por ahora, para los profesionales de áreas muy
especializadas y privilegiadas).
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Este cambio trascendental, sin embargo, no fue vivido como un gran
terremoto o una amenaza existencial. Es que la preo-cupación sobre las
identidades también se modificó: las an-tiguas carreras resultaron totalmente
inadecuadas para las ta-reas e inquietudes que llevaron a nuevas búsquedas de
iden-tidad. En un mundo donde, según el conciso y contundente aforismo de
George Steiner, todo producto cultural es con-cebido para producir «un impacto
máximo y caer en desuso de inmediato», la construcción de la identidad personal
a lo largo de toda una vida y, por añadidura, planificada a priori, trae como
consecuencia problemas muy serios. Como afirma Ricardo Petrella: las actuales
tendencias en el mundo dirigen «las economías hacia la producción de lo efímero
y volátil
—a través de la masiva reducción de la vida útil de productos y
servicios—, y hacia lo precario (empleos temporales, fle-xibles y parttime)».
Sea cual fuere la identidad que se busque y desee, esta deberá tener —en
concordancia con el mercado laboral de nuestros días— el don de la
flexibilidad. Es preciso que esa identidad pueda ser cambiada a corto plazo,
sin previo aviso, y esté regida por el principio de mantener abiertas todas las
opcio-nes; al menos, la mayor cantidad de opciones posibles. El futuro nos
depara cada día más sorpresas; por lo tanto, pro-ceder de otro modo equivale a
privarse de mucho, a excluirse de beneficios todavía desconocidos que, aunque
vagamente vislumbrados, puedan llegar a brindarnos las vueltas del des-tino y
las siempre novedosas e inesperadas ofertas de la vida.
Las modas culturales irrumpen explosivamente en la feria de las
vanidades; también se vuelven obsoletas y anticuadas en menos tiempo del que
les lleva ganar la atención del público. Conviene que cada nueva identidad sea
temporaria; es pre-ciso asumirla con ligereza y echarla al olvido ni bien se
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abrace otra nueva, más brillante o simplemente no probada todavía.
Sería más adecuado por eso hablar de identidades en plural: a lo largo
de la vida, muchas de ellas quedarán abandonadas y olvidadas. Es posible que
cada nueva identidad perma-nezca incompleta y condicionada; la dificultad está
en cómo evitar su anquilosamiento. Tal vez el término «identidad» haya dejado
de ser útil, ya que oculta más de lo que revela sobre esta experiencia de vida
cada vez más frecuente: las preocupaciones sobre la posición social se
relacionan con el temor a que esa identidad adquirida, demasiado rígida,
re-sulte inmodificable. La aspiración a alcanzar una identidad y el horror que
produce la satisfacción de ese deseo, la mezcla de atracción y repulsión que la
idea de identidad evoca, se combinan para producir un compuesto de ambivalencia
y confusión que —esto sí— resulta extrañamente perdurable.
Las inquietudes de este tipo encuentran su respuesta en el volátil,
ingenioso y siempre variable mercado de bienes de consumo. Por definición,
jamás se espera que estos bienes
—hayan sido concebidos para consumo momentáneo o per-durable— duren
siempre; ya no hay similitud con «carreras para toda la vida» o «trabajos de
por vida». Se supone que los bienes de consumo serán usados para desaparecer
muy pronto; temporario y transitorio son adjetivos inherentes a todo objeto de
consumo; estos bienes parecerían llevar siem-pre grabado, aunque con una tinta
invisible, el lema memento mori [recuerda que has de morir].
Parece haber una armonía predeterminada, una resonancia especial entre
esas cualidades de los bienes de consumo y la ambivalencia típica de esta
sociedad posmoderna frente al problema de la identidad. Las identidades, como
los bienes de consumo, deben pertenecer a alguien; pero sólo para ser
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consumidas y desaparecer nuevamente. Como los bienes de consumo, las
identidades no deben cerrar el camino hacia otras identidades nuevas y mejores,
impidiendo la capacidad de absorberlas. Siendo este el requisito, no tiene
sentido bus-carlas en otra parte que no sea el mercado. Las «identidades
compuestas», elaboradas sin demasiada precisión a partir de las muestras
disponibles, poco duraderas y reemplazables que se venden en el mercado,
parecen ser exactamente lo que hace falta para enfrentar los desafíos de la
vida contemporá-nea.
Si en esto se gasta la energía liberada por los problemas de identidad,
no hacen falta mecanismos sociales especializa-dos para la «regulación
normativa» o el «mantenimiento de pautas»; tampoco parecen deseables. Los
antiguos métodos panópticos para el control social perturbarían las funciones
del consumidor y resultarían desastrosos en una sociedad or-ganizada sobre el
deseo y la elección. Pero ¿les iría mejor a otros métodos novedosos de
regulación normativa? La idea misma de una regulación, ¿no es, al menos en
escala mun-dial, cosa del pasado? A pesar de haber resultado esencial para
«poner a trabajar a la gente» en una comunidad de tra-bajadores, ¿no perdió ya
su razón de ser en nuestra sociedad de consumo? El propósito de una norma es
usar el libre al-bedrío para limitar o eliminar la libertad de elección,
ce-rrando o dejando afuera todas las posibilidades menos una: la ordenada por
la norma. Pero el efecto colateral producido por la supresión de la elección
—y, en especial, de la elec-ción más repudiable desde el punto de vista de la
regulación normativa: una elección, volátil, caprichosa y fácilmente
modificable— equivaldría a matar al consumidor que hay en todo ser humano.
Sería el desastre más terrible que podría ocurrirle a esta sociedad basada en el
mercado.
-18-
La regulación normativa es, entonces, «disfuncional»; por lo tanto,
inconveniente para la perpetuación, el buen funciona-miento y el desarrollo del
mercado de consumo; también es rechazada por la gente. Confluyen aquí los
intereses de los consumidores con los de los operadores del mercado. Aquí se
hace realidad el viejo eslogan: «Lo que es bueno para Ge-neral Motors, es bueno
para los Estados Unidos» (siempre que por «los Estados Unidos» no se entienda
otra cosa que la suma de sus ciudadanos). El «espíritu del consumidor», lo
mismo que las empresas comerciales que prosperan a su costa, se rebela contra
la regulación. A una sociedad de con-sumo le molesta cualquier restricción
legal impuesta a la li-bertad de elección, le perturba la puesta fuera de la
ley de los posibles objetos de consumo, y expresa ese desagrado con su amplio
apoyo a la gran mayoría de las medidas «desregula-doras».
Una molestia similar se manifiesta en el hasta ahora desco-nocido apoyo
— aparecido en los Estados Unidos y muchos otros países— a la reducción de los
servicios sociales (la pro-visión de urgentes necesidades humanas hasta ahora
admi-nistrada y garantizada por el Estado), a condición de que esa reducción
vaya acompañada por una disminución en los im-puestos. El eslogan «más dinero
en los bolsillos del contri-buyente» —tan difundido de un extremo al otro del
espectro político, al punto de que ya no se lo objeta seriamente— se refiere al
derecho del consumidor a ejercer su elección, un derecho ya internalizado y
transformado en vocación de vida. La promesa de contar con más dinero una vez
pagados los impuestos atrae al electorado, y no tanto porque le per-mita un
mayor consumo, sino porque amplía sus posibilida-des de elección, porque
aumenta los placeres de comprar y de elegir. Se piensa que esa promesa de mayor
capacidad de
-19-
elección tiene, precisamente, un asombroso poder de seduc-ción.
En la práctica, lo que importa es el medio, no el fin. La vo-cación del
consumidor se satisface ofreciéndole más para elegir, sin que esto signifique
necesariamente más consumo. Adoptar la actitud del consumidor es, ante todo,
decidirse por la libertad de elegir; consumir más queda en un segundo plano, y
ni siquiera resulta indispensable.
-20-
COMPRAR O NO COMPRAR YA NO ES EL DILEMA *
por Zygmunt Bauman
"Para los consumidores fallidos, la versión actuali-zada de los que
no tienen, no comprar constituye el estigma lacerante de una vida incompleta,
la prueba de su falta de entidad y de su sensación de que no sirven para nada.
Zygmunt Bauman
«El objetivo último de la tecnología, el télos de la techné», sugirió
Jonathan Franzen al inicio de una conferencia pro-nunciada el 21 de mayo de
2011 en el Kenyon College, «es sustituir un mundo natural, indiferente a
nuestros deseos (un mundo de huracanes, de adversidades y corazones que se
pueden romper, un mundo que se nos opone), por otro tan receptivo a nuestros
deseos que llega a ser, de hecho, una simple prolongación del yo». Estamos
hablando en defini-tiva de comodidad y conveniencia, (por decirlo así, una
co-modidad sin esfuerzo y una cómoda falta de esfuerzo). Se
* Texto del sociólogo, filósofo
y ensayista polaco-britá-
nico Zygmunt Bauman,
publicado opr primera vez en su libro
"Does the Richness of
the Few Benefit Us All?"
Fuente: Bloghemia julio 06,
2021
-21-
trata de hacer que el mundo nos obedezca y se adapte a todos nuestros
caprichos; de expulsar del mundo todo lo que se in-terponga, obstinada y
tenazmente, entre nuestra voluntad y la realidad. Una precisión: como lo que
llamamos «realidad» es aquello que se resiste a la voluntad humana, se trata en
definitiva de hacer frente a la realidad. De vivir en un mundo constituido
únicamente por lo que queremos y lo que desea-mos; por nuestras necesidades y
deseos como compradores, consumidores, usuarios y beneficiarios de la
tecnología.
Un deseo que todos compartimos y sentimos con fuerza, con pasión, es el
deseo de amar y de ser amado.
Y Franzen continúa:
A medida que los mercados descubren y responden a lo que los
consumidores más desean, nuestra tecnología se ha vuelto especialmente diestra
en crear productos que se co-rrespondan con nuestra fantasía de relación
erótica, en la que el objeto amado no pide nada y lo da todo al instante,
haciéndonos sentir todopoderosos, y tampoco monta esce-nas espantosas cuando se
ve sustituido por otro objeto aún más sexy y se queda relegado a un cajón.
(o al cubo de la basura o el vertedero sin fondo del olvido, añadiría
yo). Cada vez con más frecuencia, los productos tec-nológicos comercializados,
como los gadgets electrónicos que se activan con la voz, o que amplían sus
imágenes con el simple movimiento de dos dedos, encarnan todo lo que siempre
soñamos que harían estos objetos queridos pero que nunca o casi nunca pensamos
que conseguiríamos (y con la apreciable cualidad de que nunca se resisten a
desaparecer y nunca vuelven después de haber sido abandonados). Los gadgets
electrónicos no sólo sirven al amor: también están diseñados para ser amados de
una manera que se les ofrece
-22-
a todos los demás objetos de amor, pero que estos casi nunca permiten.
Los gadgets electrónicos son los objetos de amor más asépticos, pues establecen
normas y patrones tanto para los que entran, como para los que salen de
relaciones amo-rosas que pueden ser ignoradas por todos los demás objetos de
amor, sean estos electrónicos o de carne y hueso, anima-dos o inertes, y con el
único riesgo de ser descalificado y rechazado.
Sin embargo, a diferencia de los gadgets electrónicos, el amor de un ser
humano por otro ser humano significa com-promiso, aceptar los riesgos, estar
dispuesto a sacrificarse; significa elegir un vía incierta y sin referencias,
difícil e irre-gular, esperando (y queriendo) compartir su vida con otra
persona. El amor puede o no ir acompañado de una felicidad tranquila, pero no
suele ir acompañado de comodidad y con-veniencia; estas no se pueden dar por
hechas, y menos estar seguro de que estarán… Por el contrario, se ponen a
prueba hasta el límite las habilidades propias y la voluntad, e incluso se
plantea la posibilidad de una derrota, de la revelación de que uno es
inadecuado, con la consecuente herida en la pro-pia autoestima. Los productos
electrónicos asépticos, suavi-zados, libres de espinas y de riesgos no son
amor: ofrecen un seguro contra «la suciedad» pues, como observa acertada-mente
Franzen, «inevitablemente el amor mancha la imagen que el espejo nos devuelve
de nosotros mismos». La versión del amor electrónicamente confeccionada no
trata, en último término, en absoluto del amor; los productos tecnológicos de
consumo atrapan a sus clientes con el señuelo de satisfacer su narcisismo.
Prometen dejamos bien (pase lo que pase, ha-gamos los que hagamos o no
hagamos). Como apunta Fran-zen «somos protagonistas de nuestras propias
películas, nos fotografiamos incesantemente, basta un clic de ratón y una
máquina nos confirma nuestra sensación de dominio Hacerse
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amigo de una persona se reduce a incluir a esa persona en nuestro salón
privado de espejos favorecedores», Pero, añade, «el empeño de gustar plenamente
es incompatible con las relaciones amorosas».
El amor es, o amenaza con ser, un antídoto contra el narci-sismo. El
amor también pone en evidencia la falsedad de las apariencias en las que se
apoya nuestra autoestima, pues esta ha de pasar las pruebas de la realidad. Lo
que la versión fal-sificada, blanqueada y esterilizada electrónicamente ofrece
es un seguro para proteger nuestra autoestima de los riesgos por los que el
original artículo de Franzen es tan conocido.
El «boom electrónico», los fabulosos beneficios obtenidos por las ventas
de gadgets cada vez más «fáciles de usar» (dúctiles, sumisos, siempre
obedientes) presentan todos los signos de otra «tierra virgen» recientemente
descubierta y explotada (y un marco para una serie infinita de nuevas tie-rras
por descubrir). Los mercados de consumo han logrado otra conquista: otra área
de preocupaciones humanas, temo-res, deseos y luchas (hasta ahora en manos de
las iniciativas comunitarias, la industria artesanal y la cocina casera, y por
tanto desaprovechadas por el mercado) ha sido convertida en productos básicos y
comercializados con éxito; las activida-des de esta área, al igual que muchas
otras áreas de preocu-pación y de actividad humanas, se han transformado en
com-prar experiencias y redirigido hacia los centros comerciales. Pero déjenme
repetirlo: contrariamente a sus engañosos ar-gumentos, la última área que se ha
abierto a la explotación en el mercado de consumo no es la del amor, sino la
del nar-cisismo.
No obstante, mensajes idénticos aparecen en las pantallas y salen de los
altavoces, un día sí y otro también, con gran pro-fusión. A veces los mensajes
son claramente explícitos, y
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otras veces están ocultos sutilmente; pero cada vez, ya ape-len a las
facultades intelectuales, a las emociones o a los de-seos subconscientes,
prometen, sugieren y expresan una fe-licidad (o sensaciones placenteras,
momentos de júbilo, arre-bato o éxtasis: una radón de felicidad para toda la
vida entre-gada poco a poco, en dosis diarias o por horas y por poco dinero)
que forma parte de la adquisición, de la posesión y del disfrute de los
productos proporcionados en una tienda.
El mensaje no puede ser más claro: el camino de la felicidad pasa por ir
de compras. Desde este postulado, la suma total de las compras de un país es la
medida principal y más fiable de la felicidad de una sociedad, y el tamaño de
lo que cada uno representa en ese conjunto de compradores es la medida
principal y más fiable de la felicidad temporal. En las tiendas se pueden
encontrar remedios eficaces contra cualquier preo-cupación o contratiempo:
contra todas aquellas pequeñas y grandes molestias e incomodidades de la vida
que se inter-ponen entre nosotros y un modo de vida acogedor, conforta-ble y
permanentemente gratificante. Así que, sea cual sea el producto que
promocionan, presentan y venden, las tiendas son farmacias para cada problema
real o posible de nuestra vida, para los que ya hemos tenido y para los que
tememos tener.
Este mensaje se envía de forma indiscriminada tanto a los de arriba como
a los de abajo. Este mensaje presume de ser uni-versal (válido para cualquier
ocasión y paral cualquier ser humano). Sin embargo, en la práctica, la sociedad
se escinde entre una masa de verdaderos consumidores de pleno dere-cho (una
condición muy valorada) y una categoría de consu-midores fracasados, los que
por diversas razones no son ap-tos para cumplir con las exigencias que ese
mensaje les im-pulsa a asumir insistente y machaconamente, hasta conver-tirse
en un mandamiento que no admite excepciones ni
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preguntas. El primer grupo está satisfecho con sus esfuerzos y tiende a
considerar que sus altas puntuaciones en las tablas de consumo son un derecho y
una recompensa justa por las ventajas ganadas o heredadas para afrontar la
complejidad de la búsqueda de la felicidad. Por otro lado, el segundo grupo se
siente humillado, pues ha sido asignado a la cate-goría de seres humanos
inferiores: están en la cola de la cla-sificación de la liga, soportando o
sufriendo ya su relegación. Se avergüenzan de su bajo rendimiento y de sus
posibles cau-sas: falta o insuficiencia de talento, de diligencia o de
persis-tencia. Cualquiera de estas insuficiencias son vistas ahora como
desafortunadas, degradantes, denigrantes o descalifi-cadoras aunque sean
consideradas (o porque son considera-das) como vicios evitables y reparables.
Así, los perdedores de esta competición son culpados públicamente por la
de-sigualdad social resultante. Y, lo que es más importante, tienden a estar de
acuerdo con el veredicto público y se cul-pan a sí mismos, sacrificando su
autoestima y su confianza. Al daño se le añade entonces un insulto. Sobre la
herida abierta de la miseria se echa la sal de la reprobación.
La condena de la inferioridad social supuestamente autoin-fligida se ha
extendido hasta incluir el murmullo del descon-tento por parte de los
damnificados, por no hablar de su re-belión contra la injusticia de la
desigualdad por sí misma (al igual que cualquier empatía o compasión que los
poderosos practiquen con los humildes). La disconformidad con la si-tuación
actual y el modo de vida, que es responsable de su perpetuación, ya no son
vistos como una defensa justificada de los derechos humanos perdidos/robados
(aunque inequí-vocamente inalienables) que deberían respetarse, y por cu-yos
principios hay que ofrecer un trato igualitario. Más bien son vistos citando a
Nietzsche, como una «compasión con todos los débiles y excluidos que es más
perjudicial que
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cualquier vicio», y por eso constituye el «mayor peligro» que «siempre
anida en la indulgencia y el sufrimiento » respecto de ellos y su clase.
Ese tipo de creencias públicas impuestas sirven de escudo protector de
la desigualdad social para frenar cualquier in-tento serio, que tenga amplio
apoyo social, de detener su curso, e incluso de disminuir su difusión. Sin
embargo, no es posible evitar la creciente acumulación de ira y resenti-miento
entre aquellos que asisten a diario al espectáculo de los relucientes premios
que supuestamente se ofrecen a los actuales y a los futuros consumidores (con
recompensas que se presentan como el equivalente una vida de felicidad), a la
vez que experimentan un día tras otro la exclusión y se les prohíbe la entrada
al festín.
De vez en cuando, la acumulación de ira contenida se des-borda y se
convierte en una breve orgía de destrucción (como ocurrió hace dos años en
Tottenham con los disturbios que protagonizaron consumidores
expulsados/descalificados), que expresa, sin embargo, el deseo desesperado de
los des-validos por entrar en el paraíso de los consumidores durante al menos
un momento fugaz, más que la intención de cues-tionar y desafiar el principio
básico de la sociedad consu-mista, esto es, el axioma de que la búsqueda de la
felicidad equivale a ir de compras, y de que la felicidad se debe buscar y se
encontrará en los estantes de las tiendas.
Una vez complementada y culminada con la aceptación de las víctimas de
este veredicto, la atribución de la culpabili-dad a las víctimas de la
desigualdad impide en la práctica que la disidencia alimentada por la
humillación se convierta en un programa alternativo para construir una vida
gratificante, basada en una organización social diferente. La disidencia sufre
la mayor parte de los demás problemas de la
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solidaridad entre los hombres: tiende a ser, por así decirlo,
«desregulada» e «individualizada». Los sentimientos de in-justicia que podrían
ser aprovechados para conseguir una mayor igualdad se reorientan hacía las
manifestaciones más claras del consumismo, y se dividen en miríadas de quejas
individuales que se resisten a la agregación o a la combina-ción, y en actos
esporádicos de envidia y venganza dirigidos contra otras personas de su propio
bando. Así, los estallidos puntuales de violencia son una salida temporal para
las ve-nenosas emociones que normalmente están dominadas y re-primidas, y que
proporcionan un respiro por un tiempo, aun-que sólo sea para hacer más fácil de
soportar la plácida y resignada capitulación ante las detestadas y aborrecidas in-justicias
de la vida diaria. Y como advirtió agudamente Ri-chard Rorty hace unos años,
«mientras el proletariado esté distraído de su propia desesperación con
acontecimientos ficticios creados por los medios de comunicación… los
su-perricos no tienen, nada que temer».
Cualquier clase de desigualdad social deriva de la división entre los
que tienen y los que no tienen, como observó Mi-guel de Cervantes y Saavedra
hace ya varios siglos. Pero en tiempos históricos distintos tener o no tener
objetos diferen-tes ha sido el estado más deseado y a la vez el estado más
aborrecido. Hace dos siglos en Europa, y hace sólo unas dé-cadas, en muchos
lugares alejados de Europa, y hasta en la actualidad, en los campos de batallas
de unas cuantas guerras tribales o entre los campos del juego de nuestros
salvadores locales, el principal objeto que hacía estallar el conflicto en-tre
los que tenían y los que no tenían era y sigue siendo el pan o el arroz (que
siempre faltaba). Gracias a Dios, a la cien-cia, a la tecnología y/o ciertos
compromisos políticos razo-nables, este ya no es el caso (lo que no significa,
sin em-bargo, que la antigua división esté muerta y enterrada). Al
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contrario, los objetos de deseo cuya ausencia causa más re-sentimiento
hoy son muchos y variados, y su número, al igual que la tentación por tenerlos,
aumentan día a día, Por ello la ira, la humillación, el despecho y el rencor
por no te-nerlos también aumentan —tanto como el impulso por des-truir lo que
no se puede tener—. El saqueo y el incendio de tiendas derivan de este mismo
origen y satisface el mismo anhelo.
Ahora todos somos consumidores, en primer lugar y ante todo,
consumidores con derechos y obligaciones. El día del atentado del 11-S, George
W. Bush, al animar a los norte-americanos a superar el trauma y volver a la
normalidad, no encontró mejor sugerencia que decir: «Volved a ir de com-pras».
El nivel de nuestra actividad consumista y la facilidad con la que adquirimos
un objeto de consumo y lo sustituimos por otro «nuevo y mejorado» es el
principal parámetro para medir nuestra posición social y nuestra puntuación en
la competición por tener éxito en la vida. Buscamos en las tien-das las
soluciones a todos los problemas que nos encontra-mos en el camino, soluciones
que supuestamente nos alejan de las dificultades y nos llevan a la
satisfacción. Desde la cuna hasta la tumba nos educan y nos entrenan para usar
las tiendas como farmacias llenas de medicamentos que curan o al menos mitigan
todos los males y aflicciones de nuestras vidas y de nuestras relaciones con
los demás. Las tiendas y las compras adquieren de este modo una verdadera y
plena dimensión escatológica. Es famosa la afirmación de George Ritzer de que
los supermercados son nuestros templos; y las listas de la compra, añadiría yo,
son nuestros breviarios, mientras que nuestros paseos por los centros
comerciales se han convertido en nuestras peregrinaciones. Comprar por impulso
y deshacerse de las cosas que poseemos y que ya no son lo bastante atractivas
para sustituirlas por otras más
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atractivas constituyen nuestras emociones más fuertes. La plenitud del
disfrute del consumidor significa la plenitud de la vida. Compro, luego existo.
Comprar o no comprar ya no es el dilema.
Para los consumidores fallidos, la versión actualizada de los que no
tienen, no comprar constituye el estigma lacerante de una vida incompleta, la
prueba de su falta de entidad y de su sensación de que no sirven para nada. No
sólo implica la au-sencia de placer, sino también la ausencia de dignidad. De
hecho, implica la ausencia de sentido de la propia vida. En último término, la
ausencia de humanidad y de cualquier ele-mento de respeto por uno mismo o por
los demás.
Para los miembros legítimos de esta congregación consu-mista, los
supermercados pueden ser templos para rezar y también el destino de
peregrinaciones rituales. Para los ana-temizados, declarados culpables y
desterrados de la Iglesia de los Consumidores, los supermercados son las
avanzadi-llas del enemigo, colocadas provocadoramente en la tierra de su
exilio. Unas murallas estrechamente vigiladas impiden el acceso a los bienes
que protegen a los consumidores de un destino similar. Como tuvo que reconocer
George W. Bush, impiden la vuelta (y para aquellos que nunca entraron, la
en-trada) a la «normalidad». Persianas y rejas de acero, circuitos cerrados de
televisión, guardias de seguridad uniformados en las entradas, y otros vestidos
de paisano, ocultos en el inte-rior, acentúan la atmósfera de un hostil campo de
batalla. Esas fortalezas armadas y estrechamente vigiladas contra «el enemigo
interior» nos recuerdan continuamente la degrada-ción, la inferioridad, la
miseria y la humillación de muchos que viven dentro de dichas fortalezas.
Desafiantes desde su altiva y arrogante inaccesibilidad, esas fortalezas
parecen gritar: «¡Te desafío!». Pero ¿a qué?
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La respuesta más extendida y generalizada a esta última pre-gunta es:
«Al juego de ser más que los demás». Es decir, in-tentar superar y sobrepasar
al vecino o al compañero de tra-bajo en el juego de la desigualdad de las
posiciones sociales. Superar a los demás implica que existe desigualdad. La
de-sigualdad social constituye el hábitat natural en la búsqueda de superación
de los demás y la estimula, y es su producto más representativo. El juego de
superar a los demás implica e insinúa que la manera de solucionar el daño hecho
hasta ahora por la desigualdad es más desigualdad. Su atractivo reside en la
promesa de convertir la desigualdad de los juga-dores en una ventaja. O más
bien de convertir la plaga de la desigualdad que se vive socialmente en un bien
que se dis-fruta de manera individual, midiendo el éxito de cada uno en función
del nivel de fracaso del otro; el progreso de uno en función del número de
personas que se han quedado regaza-das, y, en definitiva, el aumento del valor
de uno en función de la devaluación de los demás.
Hace unos meses François Flahault publicó un excelente es-tudio sobre la
idea del bien común y lo que este implica,
Durante muchos años este infatigable explorador e intérprete de las
sutilezas manifiestas y latentes de las relaciones y los intercambios humanos
emprendió la lucha contra el con-cepto «individualista y utilitario» del
hombre, es decir, la premisa explícita u oculta de la mayor parte de las
ciencias sociales occidentales, que asumen que el hombre es anterior a la
sociedad, y que por lo tanto la sociedad —el hecho de la solidaridad humana—
tiene que explicarse mediante las ca-racterísticas propias de las personas.
Flahault es uno de los defensores más coherentes y persistentes de la opinión
con-traria: la sociedad es anterior al hombre, y por ello el
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pensamiento y los actos de los individuos, incluidos el hecho de actuar
individualmente y, por así decirlo, «ser indivi-duos», debe explicarse en
relación al hecho fundamental de vivir en sociedad. Su libro dedicado al «bien
común» reúne todos los conocimientos e ideas de una larga vida de
investi-gación; se puede considerar el resumen y el corolario de toda su obra
hasta la actualidad.
El principal mensaje de ese nuevo estudio de Flahault, cen-trado en la
forma radicalmente «individualizada» de nuestra sociedad, es la idea de que los
derechos humanos se utilizan con frecuencia para sustituir y eliminar el
concepto de «bien político» (aunque siendo realistas, esa idea se basa asimismo
en la idea de «bien común»). La existencia y la coexistencia humana, al
combinarse en la vida social, constituyen el bien común para todos nosotros,
del que proceden todos los bie-nes sociales y culturales. Por tanto, la
búsqueda de la felici-dad debe promover la búsqueda de experiencias,
institucio-nes y otras realidades culturales y naturales de la vida en co-mún,
en vez de concentrarse en los índices de riqueza, que tienden a convertir la
coexistencia humana en lugares de competición individual, rivalidad y luchas
internas.
En su reseña del libro de Flahault, Serge Audier apuntaba que los
modelos de convivencia de Serge Latouche o Patrick Viveret, si bien se acercan
a la idea defendida por Flahault como alternativas al individualismo actual,
tienen una larga historia (aunque la mayor parte del tiempo se mantuvieron
alejados del debate público). Ya en su Fisiología del gusto, publicada en 1825,
Brillat-Savarin insistía en que la «gastro-nomía», los placeres de la mesa, el
júbilo de sentarse con otras personas alrededor de una mesa, los placeres de
com-partir la comida, la bebida, las bromas y la alegría, eran al-gunos de los
vínculos esenciales de una sociedad. El sentido actual de la idea de
convivencialidad, como un
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compañerismo liberado de las fuerzas conjuntas de la buro-cracia y la
tecnología, fue introducido, elaborado y planteado en su forma final en los
trabajos de Ivan Illich. Este filósofo de origen austríaco, cura católico y
agudo crítico social, fue el autor de La convivencialidad (1973), en el que
protestaba contra lo que llamaba «la guerra contra la subsistencia» em-prendida
por la «élite profesional». Permítanme añadir, sin embargo, que desde entonces
los mercados de consumo han descubierto y utilizado ávidamente las
potencialidades co-merciales ocultas en estos modelos de convivencialidad; como
muchos otros impulsos sociales y éticos, se comercia-lizaron y, por lo general,
se les estampó el logo de una marca. También entraron a formar parte de las
estadísticas del PIB (la proporción de intercambios monetarios que representan
crece constantemente y sin descanso).
Por consiguiente, el tema —y es un tema para el que todavía no tenemos
una respuesta convincente, demostrada empíri-camente— está en averiguar si los
placeres de la convivencia son capaces de sustituir a la búsqueda de riquezas,
el disfrute de los artículos de consumo que ofrecen los mercados y la
competitividad, que se combinan en la idea del crecimiento económico infinito,
y cumplen el papel casi universalmente aceptado de medios para conseguir una
vida feliz. Resu-miendo, ¿podremos inclinarnos hacia los placeres de la
con-vivencialidad, por muy «naturales», «propios» y «espontá-neos» que sean, en
la actual sociedad dominante, superando la mediación del mercado y sin caer en
la trampa del utilita-rismo?
En la actualidad se están llevando a cabo diferentes intentos para
conseguirlo. Un ejemplo de ello podría ser el Slow Food, un movimiento
internacional (que está cerca de tener un estatus global) fundado en Italia por
Cario Petrini en 1986. Presentado como una alternativa a la comida rápida,
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se esfuerza por preservar la cocina tradicional y regional y promueve el
cultivo de plantas, el uso de semillas y la cría del ganado propias del
ecosistema local. El movimiento se ha expandido a escala planetaria, y supera
ya los 100. 000 miembros en 150 países. Sus objetivos, producir comida de forma
sostenible y promocionar los pequeños negocios loca-les, van paralelos a una
agenda política dirigida contra la glo-balización de la producción, agrícola.
Su objetivo último, y su motor principal, es el resurgimiento y el
redescubrimiento de los casi olvidados placeres de la convivencia, de la
soli-daridad y de la cooperación en la consecución de objetivos compartidos
como alternativa a los crueles placeres de la competitividad y de la carrera a
codazos. Se puede leer en la Wikipedia que existen en la actualidad unas 1300
agrupacio-nes locales de convivia: de estas, 360 se encuentran en Italia
—son conocidas como condotte— y cuentan con 35 000 miembros. El
movimiento está descentralizado: cada convi-vium tiene un líder que se encarga
de la promoción de los artesanos locales, de los agricultores locales y también
de los sabores locales, acudiendo a eventos regionales, como talle-res del
gusto, catas de vinos, y mercados de agricultores. Se abrieron oficinas de Slow
Food en Suiza (1995), Alemania (1998), Nueva York (2000), Francia (2003), Japón
(2005), y más recientemente en el Reino Unido y en Chile.
El movimiento Slow Food (seguido, por cierto, en 1999, por la iniciativa
Cittaslow, similar en valores e intenciones, y que ya se extiende a catorce
países) sólo es un ejemplo —relati-vamente reducido en sus dimensiones y que no
pasa de ser un incipiente intento de llevar esas ideas a la práctica— de lo que
se puede hacer para intentar evitar el desastre social que podría ocurrir en un
mundo en manos de la orgía consu-mista, favorecido e instigado por la
conquista, por parte de los mercados de consumo, del deseo humano de felicidad.
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Un desastre que con toda probabilidad ocurrirá si no se in-tenta atenuar
o frenar ciertas cosas que están ocurriendo y a las que se les ha dado carta de
naturaleza. Si finalmente se produce el desastre, eso significará que «las
asimetrías, las desigualdades y las injusticias se harán más profundas, tanto
entre generaciones como entre países», como advirtió re-cientemente Harald
Welzer en su riguroso estudio sobre las consecuencias sociales del próximo, y
en gran medida ya inevitable, cambio climático, provocado en gran parte por
nuestra decisión colectiva de perseguir la felicidad mediante el consumo. El
problema reside en que «el mundo del capi-talismo global» resulta claramente
inadecuado para asumir y comprender «propósitos a largo plazo» como los que nece-sitaría
la prevención de este tipo de catástrofe. Es decir: nada menos que un
replanteamiento radical y una revisión de nuestra manera de vivir y de los
valores que la orientan. Como escribe Welzer:
Es necesario, sobre todo en una situación de crisis, desarro-llar
visiones de futuro, proyectos o simplemente ideas que aún no se hayan pensado.
Esta solución puede parecer algo ingenua, pero no lo es. Lo que es ingenuo es
la idea de que el tren que marcha hacia la destrucción progresiva de las
condiciones de supervivencia de muchas personas modifica-ría su velocidad y
dirección si en su interior la gente corre en la dirección opuesta al sentido
de su marcha. Albert Eins-tein dijo una vez que los problemas no pueden
solucionarse con los patrones de pensamiento que los generaron. Hay que cambiar
la dirección global, y para eso es necesario primero detener el tren.
Y continúa:
Las estrategias individualistas contra el cambio climático tienen una
función básicamente sedante. El plano de la
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política internacional sólo admite transformaciones en un tiempo lejano.
Por eso, el único campo de acción cultural que queda es el plano intermedio, el
de la propia sociedad y, junto con él, el trabajo democrático sobre la cuestión
de cómo se quiere vivir en el futuro Habría que centrar el es-fuerzo en que los
ciudadanos no se conformen con renunciar
—menos viajes en coche, más viajes en tranvía— sino en que tengan una
participación cultural efectiva que genere y apli-que transformaciones que se
consideren buenas.
Bueno, cuando llegue (si llega) el desastre, no podremos de-cir que no
nos lo advirtieron. No obstante, lo mejor, tanto para usted como para mí, y
para todos, es evitar que se pro-duzca mientras todavía dependa de nuestra
capacidad dete-nerlo.
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HOY EL CONOCIMIENTO ES UNA MERCANCÍA *
por Zygmunt Bauman
LA imagen del conocimiento reflejaba que el compromiso y la visión de la
educación eran una réplica de las tareas que ese compromiso fijó en la agenda
moderna. El conocimiento tenía valor puesto que se esperaba que durara, así
como la educación tenía valor en la medida en que ofreciera conoci-miento de
valor duradero. Ya fuera que se la juzgara como un episodio aislado, o bien que
se la considerara una empresa de toda una vida, la educación debía encararse
como la ad-quisición de un producto que, como todas las demás pose-siones,
podía y debía atesorarse y conservarse para siempre.
Así llegamos al primero de los múltiples retos que la educa-ción
contemporánea debe afrontar y soportar. En nuestra «modernidad líquida», las
posesiones duraderas, los produc-tos que supuestamente uno compraba una vez y
ya no reem-plazaba nunca más —y que obviamente no se concebían para ser
consumidos una única vez—, han perdido su antiguo en-canto. Considerados alguna
vez como activos ventajosos,
* Texto del sociólogo,
filósofo y ensayista polaco-británico Zygmunt Bauman, publicado en su libro
Liquid modern challenges to edu-cation del año 2005.
Fuente: Bloghemia marzo 26, 2021
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hoy tienden a verse como pasivos. Los que alguna vez fueron objetos de
deseo se transformaron en objetos de resquemor. ¿Por qué? Porque el «mundo
vital» de la juventud contem-poránea, compuesto desmañadamente con porciones de
sus experiencias vitales, ya no se parece a los pasadizos ordena-dos, sólidos y
«aprendibles» de los laberintos «de ratones de laboratorio» que hace medio
siglo se utilizaban para explorar los misterios de la buena adaptación a través
del aprendizaje. John Kotter , profesor de la Harvard Business School,
acon-seja a sus lectores que eviten quedar atrapados en empleos de larga
duración del tipo «puesto permanente» y, en reali-dad, desaconseja desarrollar
una lealtad institucional o de-jarse absorber demasiado en cualquier empleo
durante un tiempo prolongado. No debe sorprendernos, pues, que el pa-nadero
Rico se lamentara ante Sennett de lo dificultoso que le resultaba explicar qué
podía significar un compromiso.
La historia de la educación está plagada de períodos críticos en los
cuales se hizo evidente que las premisas y estrategias probadas y aparentemente
confiables habían perdido con-tacto con la realidad y exigían ajustes o una
reforma. Con todo, aparentemente la crisis actual es diferente de las del
pasado. Los retos actuales están golpeando duramente la esencia misma de la
idea de educación tal como se la conci-bió en el umbral de la larga historia de
la civilización: hoy está en tela de juicio lo invariable de la idea, las
característi-cas constitutivas de la educación que hasta ahora habían
so-portado todos los retos del pasado y habían emergido ilesas de todas las
crisis. Me refiero a los supuestos nunca antes cuestionados y mucho menos
sospechosos de haber perdido vigencia, con lo cual, necesariamente, deberían
reexami-narse y reemplazarse.
En el mundo de la modernidad líquida, la solidez de las co-sas, como
ocurre con la solidez de los vínculos humanos, se
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interpreta como una amenaza. Cualquier juramento de leal-tad, cualquier
compromiso a largo plazo (y mucho más un compromiso eterno) auguran un futuro
cargado de obligacio-nes que (inevitablemente) restringiría la libertad de
movi-miento y reduciría la capacidad de aprovechar las nuevas y todavía
desconocidas oportunidades en el momento en que (inevitablemente) se presenten.
La perspectiva de cargar con una responsabilidad de por vida se desdeña como
algo repul-sivo y alarmante.
Hoy se sabe que las cosas más preciadas envejecen rápido, que pierden su
brillo en un instante y que súbitamente y casi sin que medie advertencia
alguna, se transforman de em-blema de honor en estigma de vergüenza. Los
editores de las lustrosas revistas de moda saben tomar bien el pulso de la
época: junto con la información sobre las nuevas tendencias acerca de «lo que
hay que hacer» y «lo que hay que tener», proporcionan regularmente a sus
lectores consejo sobre lo que «ya no se usa» y debe descartarse. Además, hoy se
es-pera que ni siquiera los hábitos que supuestamente habrían de durar un poco
más permanezcan inalterables. Un anuncio reciente de oferta de teléfonos
móviles atrae a los curtidos usuarios de teléfonos con esta exhortación: «Usted
ya no puede presentarse en público con ese móvil que tiene ahora… vea los
nuevos modelos». Nuestro mundo recuerda cada vez más la «ciudad invisible» de
Leonia de Italo Cal-vino, donde «la opulencia puede medirse, no tanto por las
cosas que se fabrican, se venden y se compran cada día; [… ] sino, antes bien,
por las cosas que se tiran diariamente para dejar lugar a las nuevas». La
alegría de «deshacerse» de las cosas, de descartarlas, de arrojarlas al cubo de
la basura, es la verdadera pasión de nuestro mundo.
La capacidad de durar mucho tiempo y servir indefinida-mente a su
propietario ya no juega a favor de un producto.
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Se espera que las cosas, como los vínculos, sirvan sólo du-rante un
«lapso determinado» y luego se hagan pedazos; que, cuando —tarde o temprano,
pero mejor temprano— hayan agotado su vida útil, sean desechadas. Por lo tanto
hay que evitar las posesiones, y particularmente las posesiones de larga
duración de las que no es fácil librarse. El consumismo de hoy no se define por
la acumulación de cosas, sino por el breve goce de esas cosas. Por lo tanto,
¿por qué el «caudal de conocimientos» adquiridos durante los años pasados en el
colegio o en la universidad habría de ser la excepción a esa regla universal?
En el torbellino de cambios, el conocimiento se ajusta al uso instantáneo y se
concibe para que se utilice una sola vez. Los conocimientos listos para el uso
instantá-neo e instantáneamente desechables de ese estilo que prome-ten los
programas de software —que aparecen y desaparecen de las estanterías de las
tiendas en una sucesión cada vez más acelerada —, resultan mucho más
atractivos.
Todo este encogimiento del lapso de vida del saber, provo-cado por un
«contagio» completo —por el impacto de degra-dar la durabilidad de la posición,
alguna vez venerable, que ocupaba en la jerarquía de valores—, está exacerbado
por la mercantilización del conocimiento y del acceso al conoci-miento.
Hoy el conocimiento es una mercancía; al menos se ha fun-dido en el
molde de la mercancía y se incita a seguir formán-dose en concordancia con el
modelo de la mercancía. Hoy es posible patentar pequeñas porciones de
conocimiento con el propósito de impedir las réplicas, al tiempo que otras
porcio-nes —que no entran en el marco de las leyes de la patente— constituyen
secretos cuidadosamente guardados mientras es-tán aún en el proceso de
desarrollo (como un nuevo modelo de automóvil antes de que se exhiba en el
salón del año si-guiente), siguiendo la bien fundada creencia de que, como en
-40-
el caso de cualquier otra mercancía, el valor comercial refleja lo que
diferencia al producto de los ya existentes antes que la calidad del producto
en su conjunto. Lo que diferencia al producto, por regla general, es de corta
vida, pues el impacto de la novedad se desgasta rápidamente. Por lo tanto, el
des-tino de la mercancía es perder valor de mercado velozmente y ser
reemplazada por otras versiones «nuevas y mejoradas» que pretenden tener nuevas
características diferenciales, tan transitorias como las de los productos que
acaban de ser desechados porque ya perdieron su momentáneo poder de seducción.
Concentrar el valor en lo diferencial es una ma-nera de devaluar, oblicuamente,
el resto del conjunto, el resto que no ha sido afectado por el cambio, el resto
que «sigue siendo igual».
Así es como se desalienta la idea de que la educación puede ser un
«producto» que uno gana y conserva, atesora y pro-tege y, ciertamente, ya son
pocos los que hablan a favor de la educación institucionalizada. Antes, para
convencer a sus hijos de los beneficios del aprendizaje, los padres y madres
solían decirles: «Nadie podrá nunca quitarte lo que has aprendido». Semejante
consejo puede haber sido una pro-mesa alentadora para aquellos niños a los que
se les enseñaba a construir sus vidas como casas —desde los cimientos hasta el
techo, mientras en ese proceso iban acumulando el mobi-liario—, pero lo más
probable es que la juventud contempo-ránea lo considere una perspectiva
aterradora. Hoy los com-promisos tienden a ser muy mal vistos, salvo que
contengan una cláusula de «hasta nuevo aviso». En una cantidad cada vez mayor
de ciudades de Estados Unidos, los permisos para construir sólo se entregan
junto con su correspondiente per-miso de demolición…
-41-
DE LA ÉTICA DEL TRABAJO A LA ESTÉTICA DEL CONSUMO *
por Zygmunt Bauman
"Todas las medidas emprendidas en nombre del «rescate de la
economía» se convierten, como tocadas por una varita mágica, en medidas que
sirven para enriquecer a los ricos y empobrecer a los pobres" .
Zygmunt Bauman
La nuestra es una sociedad de consumidores.
Todos sabemos, a grandes rasgos, qué significa ser «consu-midor»: usar
las cosas, comerlas, vestirse con ellas, utilizar-las para jugar y, en general,
satisfacer —a través de ellas— nuestras necesidades y deseos. Puesto que el
dinero (en la mayoría de los casos y en casi todo el mundo) «media» entre el
deseo y su satisfacción, ser consumidor también significa
—y este es su significado habitual— apropiarse de las cosas destinadas
al consumo: comprarlas, pagar por ellas y de este modo convertirlas en algo de
nuestra exclusiva propiedad,
* Texto del sociólogo,
filósofo y ensayista polaco-británico Zygmunt Bauman, publicado en su libro
"Work, consumerism and the new poor"
Fuente: Bloghemia marzo 05, 2021
-42-
impidiendo que los otros las usen sin nuestro consenti-miento.
Consumir significa, también, destruir. A medida que las con-sumimos, las
cosas dejan de existir, literal o espiritualmente, A veces, se las «agota»
hasta su aniquilación total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa);
otras, se las des-poja de su encanto hasta que dejan de despertar nuestros
de-seos y pierden la capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete con
el que hemos jugado muchas veces, o un disco que hemos escuchado demasiado.
Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo.
Esto es ser consumidor; pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de una
sociedad de consumo? ¿Qué tiene de espe-cífico esto de formar parte de una
comunidad de consumido-res? Y además, ¿no son sociedades de consumo, en mayor o
menor medida, todas las comunidades humanas conocidas hasta ahora? Las
características apuntadas en el párrafo an-terior —salvo, quizás, la necesidad
de entregar dinero a cam-bio de los objetos que vamos a consumir— se encuentran
en cualquier tipo de sociedad. Desde luego, las cosas que con-sideramos en
condiciones de ser consumidas, así como el modo como lo hacemos, varían de
época en época y de un lugar a otro; pero nadie, en ningún tiempo o lugar, pudo
so-brevivir sin consumir algo.
Por eso, cuando decimos que la nuestra es una sociedad de consumo
debemos considerar algo más que el hecho trivial, común y poco diferenciador,
de que todos consumimos. La nuestra es «una comunidad de consumidores» en el
mismo sentido en que la sociedad de nuestros abuelos (la moderna sociedad que
vio nacer a la industria y que hemos descrito en el capítulo anterior) merecía
el nombre de «sociedad de productores». Aunque la humanidad venga produciendo
-43-
desde la lejana prehistoria y vaya a hacerlo siempre, la razón para
llamar «comunidad de productores» a la primera forma de la sociedad moderna se
basa en el hecho de que sus miem-bros se dedicaron principalmente a la
producción; el modo como tal sociedad formaba a sus integrantes estaba
determi-nado por la necesidad de desempeñar el papel de producto-res, y la
norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de
producir. En su etapa presente de modernidad tardía —esta segunda modernidad, o
posmoder-nidad—, la sociedad humana impone a sus miembros (otra vez,
principalmente) la obligación de ser consumidores. La forma en que esta
sociedad moldea a sus integrantes está re-gida, ante todo y en primer lugar,
por la necesidad de desem-peñar ese papel; la norma que les impone, la de tener
capa-cidad y voluntad de consumir.
Pero el paso que va de una sociedad a otra no es tajante; no todos los
integrantes de la comunidad tuvieron que abando-nar un papel para asumir otro.
Ninguna de las dos sociedades mencionadas pudo haberse sostenido sin que
algunos de sus miembros, al menos, tuvieran a su cargo la producción de cosas
para ser consumidas; todos ellos, por supuesto, tam-bién consumen. La
diferencia reside en el énfasis que se ponga en cada sociedad; ese cambio de
énfasis marca una enorme diferencia casi en todos los aspectos de esa sociedad,
en su cultura y en el destino individual de cada uno de sus miembros. Las
diferencias son tan profundas y universales que justifican plenamente el hablar
de la sociedad actual como de una comunidad totalmente diferente de la
anterior: una sociedad de consumo.
El paso de aquella sociedad de productores a esta del con-sumo significó
múltiples y profundos cambios; el primero es, probablemente, el modo como se
prepara y educa a la gente para satisfacer las condiciones impuestas por su
identidad
-44-
social (es decir, la forma en que se «integra» a hombres y mujeres al
nuevo orden para adjudicarles un lugar en él). Las clásicas instituciones que
moldeaban individuos — las insti-tuciones panópticas, que resultaron
fundamentales en la pri-mera etapa de la sociedad industrial— cayeron en
desuso. Con la rápida disminución de los empleos, con el reemplazo del servicio
militar obligatorio por ejércitos pequeños inte-grados por profesionales
voluntarios, es difícil que el grueso de la población recíba la influencia de
aquellas instituciones.
El progreso tecnológico llegó al punto en que la productivi-dad crece en
forma inversamente proporcional a la disminu-ción de los empleos. Ahora se
reduce el número de obreros industriales; el nuevo principio de la
modernización es el downsizing [el «achicamiento» o reducción de personal].
Se-gún los cálculos de Martin Wolf, director del Financial Ti-mes, la gente
empleada en la industria se redujo en los países de la Comunidad Europea, entre
1970 y 1994, de un 30 a un 20%, y de un 28 a un 16% en los Estados Unidos.
Durante el mismo período, la productividad industrial aumentó, en pro-medio, un
2,5% anual.
El tipo de entrenamiento en que las instituciones panópticas se
destacaron no sirve para la formación de los nuevos con-sumidores. Aquellas
moldeaban a la gente para un compor-tamiento rutinario y monótono, y lo
lograban limitando o eli-minando por completo toda posibilidad de elección; sin
em-bargo, la ausencia de rutina y un estado de elección perma-nente constituyen
las virtudes esenciales y los requisitos in-dispensables para convertirse en
auténtico consumidor. Por eso, además de ver reducido su papel en el mundo
posindus-trial posterior al servicio militar obligatorio, el adiestra-miento
blindado por las instituciones panópticas resulta in-conciliable con una
sociedad de consumo. El temperamento y las actitudes de vida moldeados por
ellas son
-45-
contraproducentes para la creación de los nuevos consumi-dores.
Idealmente, los hábitos adquiridos deberán descansar sobre los hombros de los
consumidores, del mismo modo que las vocaciones inspiradas en la religión o en
la ética (así como las apasionadas ambiciones de otros tiempos) se apo-yaron
—tal como dijo Max Weber repitiendo palabras de Baxter— sobre los hombros del
santo protestante: «como un manto liviano, listo para ser arrojado a un lado en
cualquier momento». Es que los hábitos son dejados de lado a la pri-mera
oportunidad y nunca llegan a alcanzar la solidez de los barrotes de una jaula.
En forma ideal, por eso, un consumidor no debería aferrarse a nada, no debería
comprometerse con nada, jamás debería considerar satisfecha una necesidad y ni uno
solo de sus deseos podría ser considerado el último. A cualquier juramento de
lealtad o compromiso se debería agregar esta condición: «Hasta nuevo aviso». En
adelante, importará sólo la fugacidad y el carácter provisional de todo
compromiso, que no durará más que el tiempo necesario para consumir el objeto
del deseo (o para hacer desaparecer el de-seo del objeto). Toda forma de
consumo lleva su tiempo: esta es la maldición que arrastra nuestra sociedad de
consumido-res y la principal fuente de preocupación para quienes co-mercian con
bienes de consumo.
La satisfacción del consumidor debería ser instantánea en un doble
sentido: los bienes consumidos deberían satisfacer de forma inmediata, sin
imponer demoras, aprendizajes o pro-longadas preparaciones; pero esa
satisfacción debería termi-nar en el preciso momento en que concluyera el
tiempo ne-cesario para el consumo, tiempo que debería reducirse a su vez a su
mínima expresión. La mejor manera de lograr esta reducción es cuando los
consumidores no pueden mantener su atención en un objeto, ni focalizar sus deseos
por dema-siado tiempo; cuando son impacientes, impetuosos e
-46-
inquietos y, sobre todo, fáciles de entusiasmar e igualmente inclinados
a perder su interés en las cosas. Cuando el deseo es apartado de la espera, y
la espera se separa del deseo, la capacidad de consumo puede extenderse mucho
más allá de los límites impuestos por las necesidades naturales o adqui-ridas,
o por la duración misma de los objetos del deseo. La relación tradicional entre
las necesidades y su satisfacción queda entonces revertida: la promesa y la
esperanza de satis-facción preceden a la necesidad y son siempre mayores que la
necesidad preexistente, aunque no tanto que impidan desear los productos
ofrecidos por aquella promesa. En reali-dad, la promesa resultará mucho más
atractiva cuanto menos conocida resulte la necesidad en cuestión: vivir una
expe-riencia que estaba disponible, y de la cual hasta se ignoraba su
existencia, es siempre más seductor. El entusiasmo pro-vocado por la sensación
novedosa y sin precedentes consti-tuye el meollo en el proceso del consumo.
Como dicen Mark C. Taylor y Esa Saarinen, «el deseo no desea la satisfacción.
Por el contrario, el deseo desea el deseo»; en todo caso, así funciona el deseo
de un consumidor ideal. La perspectiva de que el deseo se disipe y nada parezca
estar en condiciones de resucitarlo, o el panorama de un mundo en el que nada
sea digno de ser deseado, conforman la más siniestra pesadilla del consumidor
ideal. Para aumentar su capacidad de con-sumo, no se debe dar descanso a los
consumidores. Es nece-sario exponerlos siempre a nuevas tentaciones manteniéndo-los
en un estado de ebullición continua, de permanente exci-tación y, en verdad, de
sospecha y recelo. Los anzuelos para captar la atención deben confirmar la
sospecha y disipar todo recelo: «¿Crees haberlo visto todo? ¡Pues no viste nada
to-davía!».
A menudo se dice que el mercado de consumo seduce a los consumidores.
Para hacerlo, ha de contar con consumidores
-47-
dispuestos a ser seducidos y con ganas de serlo (así como el patrón,
para dirigir a sus obreros, necesitaba trabajadores con hábitos de disciplina y
obediencia firmemente arraigados). En una sociedad de consumo bien engrasada,
los consumi-dores buscan activamente la seducción. Van de una atracción a otra,
pasan de tentación en tentación, dejan un anzuelo para picar en otro.
Cada nueva atracción, tentación o carnada es, en cierto modo, diferente
—y quizá más fuerte— que la anterior. Algo parecido, aunque también diferente,
a lo que sucedía con sus antepasados productores: su vida era pasar de una
vuelta de cinta transportadora a otra vuelta exactamente igual a la an-terior.
Para los consumidores maduros y expertos, actuar de ese modo es una compulsión,
una obligación impuesta; sin embargo, esa «obligación» internalizada, esa
imposibilidad de vivir su propia vida de cualquier otra forma posible, se les
presenta como un libre ejercicio de voluntad. El mercado puede haberlos
preparado para ser consumidores al impedir-les desoír las tentaciones
ofrecidas; pero en cada nueva visita al mercado tendrán, otra vez, la entera
sensación de que son ellos quienes mandan, juzgan, critican y eligen. Después
de todo, entre las infinitas alternativas que se les ofrecen no le deben
fidelidad a ninguna. Pero lo que no pueden es rehu-sarse a elegir entre ellas.
Los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un lugar en la sociedad
humana y a vivir una vida que se reconozca como significativa exigen visitas
diarias al mercado.
En la etapa industrial de la modernidad había un hecho in-cuestionable:
antes que cualquier otra cosa, todos debían ser ante todo productores, En esta
«segunda modernidad», en esta modernidad de consumidores, la primera e
imperiosa obligación es ser consumidor; después, pensar en convertirse en
cualquier otra cosa.
-48-
De un consumo que crece y un planeta que mengua *
por Zygmunt Bauman
"Todas las medidas emprendidas en nombre del 'rescate de la
economía' se convierten, como tocadas por una varita mágica, en me-didas que
sirven para enriquecer a los ricos y empobrecer a los pobres."
Zygmunt Bauman
El «estado social» es insostenible en la actualidad, pero por una razón
que no tiene nada que ver con la especificidad de la «socialidad» del estado
sino más bien con el debilita-miento generalizado del estado como «organismo».
Repito lo que antes he dicho muchas veces: este es, después de todo, el eje de
todos los otros problemas que el resto del «estado del bienestar» necesita
afrontar.
Nuestros ancestros se preocupaban y peleaban a propósito de «qué había
que hacer»; nosotros estamos preocupados, aun-que rara vez peleamos (el asunto
parece vano), acerca de «quién lo hará»; aspecto que para nuestros ancestros no
era motivo de disputa y que era objeto de un completo acuerdo.
* Texto del sociólogo y
filósofo polaco Zygmunt Bauman, publicado por primera vez en el libro
"This is not a diary"
Fuente: Bloghemia febrero 07, 2021
-49-
«¡El estado, por supuesto!». Una vez nos apoderemos del es-tado, haremos
lo que creamos que deba hacerse; el estado, esa unión de poder (es decir, la
capacidad para llevar a cabo acciones) y política (es decir, la capacidad de
decidir qué ac-ciones hay que llevar a cabo) es cuanto necesitamos para que la
palabra se haga carne, independientemente de la palabra elegida. Pues bien, ya
no parece que esta respuesta sea evi-dente. Los políticos no nos dejan duda
alguna, repitiendo monótonamente a Margaret Thatcher: «TINA» («There is no
alternative», «No hay alternativa»). Lo que quiere decir: to-mamos nuestras
decisiones en condiciones que no podemos elegir. Soy propenso a estar de
acuerdo con este último punto, aunque por razones un tanto diferentes. Las
condicio-nes «no las podemos elegir» en el sentido de que los políticos aceptan
plácidamente esas condiciones y permanecen resuel-tos a no intentar otras
opciones: «TINA» es una profecía au-tocumplida o más bien una glosa a una
práctica cumplida de buen grado y realizada con entusiasmo.
El estado es «capitalista», como señaló Habermas hace treinta años,
escribiendo en la época de una menguante so-ciedad de productores, mientras
procura asegurar un encuen-tro regular y efectivo entre el capital y el trabajo
(es decir, que el capital compre trabajo). Para que ese encuentro tenga éxito,
el capital debe poder permitirse pagar el precio del tra-bajo y el trabajo debe
estar en buena forma para tentar al ca-pital a comprarlo. De ahí que podríamos
decir que el «estado social» es concebido como indispensable para la
superviven-cia «tanto por la izquierda como por la derecha». Sin em-bargo, ya
no… Hoy, en la sociedad de consumidores, lo que define el estado «capitalista»
es propiciar el encuentro entre el producto y el consumidor (como se mostró gráficamente
en la reacción gubernamental universal ante el colapso de la banca y el
crédito: cientos de miles de millones fueron
-50-
hallados en las mismas arcas que la opinión gubernamental decía
desprovistas de los pocos millones necesarios para sal-var los servicios
sociales). Con ese fin, el «estado social» no está ni aquí ni allí y, por
tanto, el asunto de su debilitamiento y el reciclaje de sus residuos en una
cuestión de «ley y or-den» y no en una cuestión social están en el presente
«más allá de la izquierda y la derecha»…
Al margen de la globalización, ¿podemos medir indefinida-mente el
aumento de la felicidad por el incremento del pro-ducto nacional bruto y menos
aún extender esa costumbre al resto del planeta y elevar sus niveles de consumo
a alturas consideradas indispensables en los países más ricos? Hay que
considerar el impacto del consumismo en la sostenibili-dad de nuestro hogar
común, la Tierra. Ahora sabemos de-masiado bien que los recursos del planeta
son limitados y no pueden dilatarse infinitamente. También sabemos que los
li-mitados recursos son demasiado modestos para asumir un aumento global de los
niveles de consumo de acuerdo con los estándares actualmente vigentes en las
zonas más ricas del planeta, los mismos estándares a partir de los cuales el
resto del mundo tiende a medir sus sueños y posibilidades, ambiciones y
postulados en la era de las autopistas de la in-formación (según algunos
cálculos, semejante hazaña reque-riría que los recursos de nuestro planeta se
multiplicaran por cinco: necesitaríamos cinco planetas en lugar del único del
que disponemos).
Y, sin embargo, la invasión y la anexión del ámbito de la moralidad por
los mercados ha lastrado al consumo con fun-ciones adicionales que sólo podrá
realizar elevando los nive-les de consumo a una cota aún más alta. Esta es la
principal razón por la que el «crecimiento cero», tal como lo mide el PIB, la
estadística de la cantidad de dinero que ha cambiado de manos al comprar y
vender transacciones, se considera
-51-
algo que no dista mucho de una catástrofe no sólo económica sino también
política y social. Debido en gran medida a esas funciones extra —que no están
ligadas al consumo ni por la naturaleza ni por una «afinidad natural»—, la
perspectiva que impone un límite al aumento del consumo, por no men-cionar el
decrecimiento hasta un nivel ecológicamente sos-tenible, parece a un tiempo
nebulosa y aborrecible, de ma-nera que ninguna fuerza política «responsable»
(léase, nin-gún partido con los ojos fijos en las siguientes elecciones)
incluirá tal perspectiva en su agenda política. Puede conjetu-rarse que la
mercantilización de las responsabilidades éticas, las herramientas y los
materiales básicos de construcción de la camaradería humana, combinada con la
gradual pero in-cesante decadencia de las vías alternativas y al margen del
mercado, es un obstáculo mucho más formidable a la con-tención y moderación del
ansia de consumo que los prerre-quisitos no negociables de la supervivencia
biológica y so-cial.
De hecho, si el nivel de consumo determinado por la super-vivencia
biológica y social es por naturaleza inflexible, fi-jado y relativamente
estable, los niveles exigidos para satis-facer las otras necesidades que el
consumo promete, espera y pide colmar son, una vez más en virtud de la
naturaleza de esas necesidades, inherentemente crecientes y orientadas al alza;
la satisfacción de estas necesidades añadidas no de-pende del mantenimiento de
estándares estables sino de la velocidad y el grado de su crecimiento. Los
consumidores que se vuelven hacia el mercado de productos buscando sa-tisfacer
sus impulsos morales y colmar su deber de autoiden-tificación (léase
automercantilización) están obligados a per-seguir diferencias en valor y
volumen; por tanto, este tipo de «demanda del consumidor» constituye un
abrumador e irre-sistible factor en el empuje al alza. Así como la
-52-
responsabilidad ética por el Otro no tolera límites, el con-sumo,
investido con la tarea de desahogar y satisfacer los im-pulsos morales, resiste
todo tipo de restricción impuesta a su proliferación. Tras haberlos enjaezado a
la economía consu-mista, los impulsos morales y las responsabilidades éticas
son reciclados, irónicamente, en un imponente obstáculo cuando la humanidad
afronta la que probablemente consti-tuya la amenaza más formidable para su
supervivencia: una amenaza que sólo puede ser combatida a partir de una gran
dosis, tal vez sin precedentes, de voluntaria autolimitación y predisposición
para el autosacrificio.
Una vez establecida y puesta en marcha por la energía moral, la economía
consumista sólo tiene el cielo como límite. Para ser eficaz en el trabajo que
ha asumido, no puede permitirse reducir la velocidad y menos aún detenerse y
permanecer in-móvil. En consecuencia, debe asumir el supuesto, contrario a los
hechos, tácitamente o con muchas palabras, de la ilimi-tada durabilidad del
planeta y la infinidad de sus recursos. Desde el principio de la era
consumista, alargar la barra de pan se fomentaba como un remedio patentado, un
anticon-ceptivo infalible, contra los conflictos y las riñas que pudie-ran
surgir en torno a la redistribución de esa barra de pan. Eficaz o no para
suspender las hostilidades, esa estrategia te-nía que asumir que existe un
infinito suministro de harina y levadura. Nos acercamos al momento en que
probablemente se expondrá la falsedad de ese supuesto y los peligros que
entraña aferrarse a él. Podría ser el momento de reconducir la responsabilidad
moral hacia su manifiesta vocación: la ga-rantía mutua de la supervivencia.
Entre las condiciones ne-cesarias para este proceso, la desmercantilización del
im-pulso moral parece ser primordial.
El momento de la verdad podría estar más cerca de lo que pensamos cuando
miramos las atestadas estanterías de los
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supermercados y las páginas web inundadas de anuncios y coros de
asesores y expertos en autosuperación que nos dicen cómo hacer amigos e influir
en la gente. El caso es cómo adelantarse o prevenir su llegada en el impulso de
un desper-tar colectivo. Sin duda no es una tarea fácil que, ni más ni menos
que toda la humanidad, con su dignidad y bienestar, junto a la supervivencia
del planeta, su hogar compartido, se deje abrazar por el universo de las
obligaciones morales.
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